Campaña ‘Desflechízate’, le ayudó a Tigo a crecer 129% sus ventas

Aunque el estudio de agencyScope (realizado por Grupo Consultores) señala que las agencias ayudan a crecer 35% a sus anunciantes, Rep Grey batió al promedio y logró casi cuadriplicar esta cifra.

Gracias a la campaña ‘Desflechízate’, el operador móvil Tigo logró crecer sus ventas de smartphones en 129%, cuando el objetivo era de tan solo 15%.

Debido a este buen resultado, la agencia fue la ganadora del Gran Effie de Oro, premiación en la que también se llevó galardones en las categorías de promociones (también junto a Tigo) y de bebidas no alcohólicas.

De acuerdo con la evaluación del jurado, el mensaje fue transmitido por la campaña de forma tan eficiente que 69% de las personas expuestas al comercial dijeron que Tigo los invitaba a salir de su ‘flecha’ y 62% señaló que era posible tener un smartphone en plan prepago con el operador.

Marcela Arango, directora de cuenta de Rep Grey, habló con LR sobre la campaña y la importancia de la efectividad en el sector publicitario.

¿Cuántas veces han ganado con esta alianza Tigo-Rep Grey?
Con Tigo tenemos dos gran Effies. La única vez que se ha repetido la misma agencia con el mismo cliente es Rep Grey y Tigo. La anterior vez fue en 2009. Esa vez hicimos una estrategia basada en el conocimiento del consumidor. En la campaña de “La telefonía móvil como debe ser” presentamos los problemas que tenían los consumidores y en esa ocasión nos ganamos un oro en la categoría de servicios públicos. En esta ocasión además del premio oro en esa misma categoría, también nos llevamos la plata con Tigo Music. El caso de ‘desflechízate’ también fue premiado en la categoría promociones y nos llevamos la plata.

¿Cuál fue el proceso para la creación de esta campaña?
Lo primero que hacemos siempre es una investigación con el consumidor y nos dijeron ‘yo amo mi flecha, no quiero cambiarme a smartphone, porque no sirven en todas partes, no me coge señal, me encarto con eso’. Era una gran cantidad de excusas. Lo que hicimos fue la literización de los maleficios de tener una flecha con la ayuda de comediantes que le dicen a los consumidores que se desflechicen.

Lo que hacemos es hacer una representación de los problemas que tienen las personas con las flechas, como la resolución de las imágenes que toman y muestra los beneficios de tener un smartphone. Creemos que una de las formas de crear impacto es que las personas se vinculen con la situación y esta fue la fuente de inspiración y la justificación para ejecutarlo de esta forma.

¿Por qué las empresas buscan que ahora las campañas sean, además de bonitas, efectivas?
Eso depende del ADN de la agencia. El foco de Rep Grey es hacer marcas famosas y efectivas. Una marca de la que nadie habla no tiene ningún impacto en los consumidores y no es un referente. Pero una marca que es solo famoso y no efectiva sería una marca irrelevante para el consumidor. De nada te sirve tener una marca que no te entrega beneficios. Lo que hacemos es que la marca no sea solo famosa sino también efectiva porque es importante para el cliente, pues es necesario que haya un retorno de la inversión. Es el balance el que garantiza que la relación entre cliente y agencia perdure. Vemos clientes como Alquería con los que llevamos 20 años de historia. Tenemos varias cuentas que se han mantenido durante muchos años como Pantene (Procter & Gamble) y Boehringer Ingelheim.

¿Qué factores hicieron que esta campaña fuera la más efectiva del año?
Yo creo que hay una variedad de factores. Uno es la coherencia de Tigo. Ese es uno de los elementos más vitales en la construcción de marca y Tigo ha sido coherente en construir las vivencias, dando soluciones a problemas muy comunes de los consumidores. Lo otro son los ‘new elements ‘como los comediantes. Se han mantenido como embajadores de la marca y son los que invitan con humor y diversión a los consumidores. Otro elemento es el tono. Tigo se ha caracterizado por retar lo que está sobre la mesa y proponer una reforma. En todo esto hay que mantener la personalidad de la marca. Es una marca juvenil, que busca que ellos estén presentes y que se identifiquen con la marca. Además, buscamos ser simples con la publicidad. Hay que ser concretos. En el sector de telecomunicaciones hay muchos asteriscos y letras pequeñas, y queremos simplificar eso.

¿En qué proyectos está trabajando Rep Grey?
Hay algunos movimientos en la agencia. Ahora hay dos vicepresidencias creativas, para que tengamos un seguimiento y acompañamiento día a día de las diferentes cuentas que tenemos. Además, con el tema digital hay que apostarle a creativos digitales. Por eso tenemos un proceso de inmersión para profesionalizarlos en el tema digital.

La opinión

Carlo Villamil
Gerente Producto de Tigo
“Esperábamos crecer nuestras ventas, pero no el boom que tuvimos después de la campaña. En el momento que la medimos era 129% versus meses anteriores”.