Las batallas de las estaciones de servicio por ganar clientes

Con la variación en los precios de la gasolina en el último año y la percepción de que el combustible es más costoso que en otros países, las estaciones de servicio han empezado a utilizar varias estrategias para seducir a los conductores.

Acumulación y redención de puntos por premios, participaciones en rifas, tarjetas preferenciales, entre otras, son algunas de las campañas que están utilizando para capturar la atención del consumidor.

Según expertos consultados por LR, lo que tienen en cuenta los clientes a la hora de escoger una opción, es el valor agregado en servicio y no solo el precio.

La movilización de los transportadores de carga y recientemente la Corte Constitucional criticaron el mecanismo de fijación de precios de los combustibles y, en correspondencia, la Resolución No. 181254 (30 de julio de 2012) que establece libertad en la fijación de precios en 25 zonas.

El factor precio es, por lo tanto, uno de los pocos diferenciales entre las estaciones de servicio que en términos generales ofrecen los mismos bienes. Sin embargo, a este se suma la actividad comercial y de mercadeo, cuyas propuestas le dan valor agregado a aquello que ofrecen haciendo que incluso sus clientes estén dispuestos a conducir unos metros de más.

La batalla por aumentar el volumen de ventas se concentra hoy por hoy en actividades que van más allá del precio del galón y que están dirigidas tanto al cliente externo como al interno, es decir, al personal que labora para la compañía.

Tal es el caso de la petrolera estadounidense Texaco que opera en el país bajo la corporación Chevron, cuya operación ha brillado incluso en la web.

Esta compañía le ha dado especial importancia al servicio como estrategia para ganar clientes, de manera que no solo capacitaron a su personal sino que enfatizaron en su presentación de cara al usuario.

Por su parte, las estaciones de la petrolera ExxonMobil (Esso y Mobil) diseñaron hace varios años un calendario promocional que relanzan cada temporada de manera que continuamente ofrecen promociones que, según voceros, han representando un importante avance en ventas volumétricas, en la adquisición de nuevos clientes y en la recordación de la marca.

Recientemente la firma cerró el programa ‘disfruta Brasil con gasolina garantizada’, con el cual invitaba a cada consumidor a tanquear más de $40.000 para participar en la rifa de 60 paquetes turísticos a Brasil y 40 a Barranquilla para asistir a uno de los partidos de la Copa Mundial de Fútbol 2014. La estrategia fue calificada como “absolutamente exitosa” por las directivas de la firma.

Por estos días refuerza a través de una campaña publicitaria una oferta de valor agregado que dio a conocer en febrero de este año: triple millaje.

ExxonMobil premia a los clientes que paguen con tarjeta de crédito Bancolombia con tres veces más millas que pueden ser redimidas por diferentes productos del catálogo de la entidad bancaria (que incluye gafas, maletines y hasta equipos electrónicos) o en el programa de ‘Viajero Frecuente LifeMiles’ de las aerolíneas asociadas Avianca y Taca.

Asimismo, la petrolera brasileña Petrobras resalta en algunas de sus estaciones de servicio la campaña titulada “No sorteamos carros. Acumulas, compras y te los llevas”, con la cual invitan a los consumidores a guardar sus comprobantes de compra de combustibles y lubricantes o reunir varios de estos con amigos y familiares.

Los tres primeros participantes que más valor en dinero hayan acumulado, sobre una base de un mínimo de $2 millones se llevarán cada uno un Jeep Wrangler modelo 2014.

Además, la firma habilitó el portal www.acumulasytelollevas.com para inscribir las facturas, decisión que también les ha servido para reforzar la comunicación en doble vía.

Para Javier Jiménez, director académico del programa de mercadeo y publicidad de la Universidad Politécnico Grancolombiano, si bien es cierto que un gran porcentaje de las personas se inclina más por el precio a la hora de decidir dónde gastar su dinero y no tienen problema en recorrer la ciudad buscando dicho fin, otros prefieren la comodidad y un valor especial en dos opciones que se complementan: los beneficios económicos adicionales y el nivel de la prestación del servicio. “El consumidor percibe cosas simples como la presentación de los empleados o la manera en que se dirigen a ellos para atenderlos”, explicó Jiménez.

“Un buen mercadeo, constante, agresivo y estratégico, es decir, que se desarrolle a largo plazo, hace la diferencia en estos casos porque fideliza al consumidor”, resaltó el experto. Por su parte, Leonardo Ortegón, director de línea de la maestría en gerencia estratégica de mercado de Politécnico Grancolombiano, recordó que el resultado de estas medidas depende principalmente del tipo de consumidor.

“Si es un cliente ocasional seguramente buscará un beneficio en términos de valor y tendrá como referencia el precio; por el contrario, si se trata de una persona que consume este tipo de bienes con mayor frecuencia, tendrá conciencia de que el ahorro en pesos puede no ser tan significativo a la larga y preferirá a quien despierte un sentimiento de lealtad”, concluyó.

Bajo esta premisa las compañías han entendido que la segmentación resulta crucial al momento de cubrir las necesidades de los clientes y, en respuesta, implementan sus estrategias.

Las opiniones

Leonardo Ortegón
Director de maestría de mercadeo en el Politécnico
“En la guerra del precio entran factores como la lealtad y la búsqueda de beneficios a guiar el comportamiento del cliente”.

Julián Santos Rubino
Gerente de Gobierno ExxonMobil Región Andina
“Nuestros clientes pueden esperar un calendario continuo a nivel de actividades promocionales de temporada”.

Javier Jiménez
Director del programa de mercadeo del politécnico
“Un buen mercadeo debe ser constante y estratégico, debe ser agresivo y darse a largo plazo. Eso hace la diferencia”.