Consumo de medios en Colombia, más cerca de la cátedra de Bezos

Desde el pasado 5 de agosto, cuando Jeff Bezos sorprendió al mundo con la compra del tradicional Washington Post (con 136 años de existencia) por US$250 millones, todo el sector de los medios de comunicación está a la expectativa de qué es lo que hará el magnate y cuáles son sus planteamientos sobre el futuro del negocio.

La teoría del creador de Amazon, la plataforma que transformó no solo el mundo de los libros sino también la manera de consumir, gira en torno a que el cliente siempre debe estar primero, por lo que es clave tener en cuenta dos aspectos: que el consumidor ya no paga tan fácil por el contenido y que los periódicos se van a convertir en un artículo de lujo en los próximos veinte años.

Este asunto ya se está empezando a ver reflejado en el comportamiento del consumo de medios en el mercado nacional. Según la segunda ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2013, la lecturabilidad de los periódicos entre semana ha crecido de 6,16 millones a 6,33 millones de lectores, no obstante, los domingos se muestra una caída de 5,19 millones a 5,16 millones. Entre las explicaciones está que quienes leen esos días tienen una suscripción al medio, es decir personas con mayor capacidad adquisitiva como indica la teoría de Bezos. Además tendría que ver con los cambios de hábitos de los lectores.

“Hace varios años este era el plan del domingo, se llevaba a cabo en el tiempo libre de las personas, pero actualmente hay más opciones y actividades que ocupan a la gente como la ciclovía, el gimnasio, además de otros medios. Esto, creemos nosotros, es lo que ha influenciado la baja en la lecturabilidad”, dijo Luis Miguel de Bedout, presidente del diario El Colombiano.

¿Por qué pagar si es gratis?
Como afirma el hombre en la posición 17 de los más ricos del mundo, “el lector se pregunta, ¿por qué tengo que pagarte por todo ese esfuerzo periodístico cuando puedo conseguirlo gratis en otro sitio?”. Bezos asegura que el negocio de los medios se debe reinventar y debe buscar un ‘toque especial’ para atraer a los lectores. Además, si en un medio tradicional se les ofrece lo mismo que pueden encontrar sin pagar en internet, los primeros fracasarán.

Esto ayudaría a explicar por qué el EGM muestra que en los últimos años los periódicos gratuitos han logrado aumentar en casi 70% su número de lectores y hoy se acerca al nivel de los diarios de interés general. Mientras que en 2009 los gratuitos tenían 1,04 millones de lectores y los de interés general 2,61 millones, hoy los primeros tienen 1,72 millones de lectores y los otros 2,32 millones.

“La prensa gratuita cumple su función de información rápida, en lugares muy definidos, a cierta hora, pero no creo que uno pueda decir que la gente prefiere la prensa gratuita sobre la paga. En Colombia, de hecho, tenemos ejemplos como Q’hubo, que no es gratuito y cumple esa función perfectamente. Incluso tiene mayor audiencia que los gratuitos”, afirmó Fidel Cano, director de El Espectador.

Contenido es lo que vende
Una de las cosas que Bezos aprendió con Amazon es que el secreto del éxito no está en la venta del objeto físico (en su caso los Kindle), sino los productos premium que se ofrecen. “Una de las cosas que hacemos diferente es que no hacemos dinero cuando vendemos el aparato, queremos hacer dinero cuando las personas lo usan”.

En el caso colombiano esto se ha visto con el importante crecimiento del uso de internet, que según el EGM ha tenido la mayor tendencia en penetración en los últimos siete años y que para 2013 subió 6,3%. Pero además el hecho de que los periódicos regionales hayan mostrado un mejor desempeño que los nacionales muestra que hoy el éxito está en los temas más cercanos a la gente.

“Toda la vida los periódicos regionales han tenido mucha fuerza, ya que estos registran todo lo que se produce de forma local, mientras que los nacionales depuran y escogen los eventos más destacados. Lo más relevante es que toda la vida lo más importante de cualquier medio debe ser su contenido, independiente de la plataforma”, dijo Nora Sanín, directora de Andiarios.

Siempre joven
“Consérvese siempre joven. Si su cliente envejece con usted, se convertirá en obsoleto o irrelevante”, asegura el dueño de Amazon y agrega que para los clientes el medio debe hacer constantes reinvenciones, pues cada día llega con nuevos consumidores.

“El que no se esté rejuveneciendo huele a gladiolo. No sé si sea para no perder lectores, pero ciertamente sí para tenerlos en el futuro. Hoy la palabra clave en este negocio es relevancia”, aseguró Cano.

El futuro de la prensa de nicho y la compilada
La prensa especializada en temas como el económico ha venido perdiendo terreno en los últimos años. Sin embargo, los lectores del domingo han mostrado una mejor evolución para algunos de estos medios. Esto se explicaría porque el nicho de la prensa especializada le está acelerando el paso a convertirse en un artículo de lujo. Por otra parte, las revistas independientes han mostrado una mejoría importante en términos de penetración del mercado (crecieron 9,2% en 2013) y en el número de lectores. De hecho algunas como Semana, que circula los domingos y que empaqueta con análisis la información de los últimos días, ya se ubica como el segundo dominical.

Las opiniones

Nora Sanín
Directora Andiarios
“Actualmente una empresa puede contar con muchas plataformas para hacer diferentes contenidos”.

Fidel Cano
Director de El Espectador
“El que no esté rejuveneciendo su periódico huele a gladiolo. Hoy la palabra clave en este negocio es relevancia”.

Luis Miguel de Bedout
Presidente de EL COLOMBIANO
“Es evidente que hay una disminución de lecturabilidad del periódico en los domingos. Las cosas cambian”.

Ana Cristina Gonzalez
Jefe de mercadeo y publicidad d el colombiano
“La cosa está en entender los hábitos de las personas, para saber cómo ha cambiado el consumo de la información”.

Álvaro Duque
Especialista de medios
“Hasta ahora es incierto hacia dónde van los periódicos, lo más posible es que el impreso va a desaparecer”.