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Detrás de una marca siempre hay una buena historia y, usualmente, también una fuerte compañía. Por primera vez, dos nombres colombianos, Ecopetrol y Águila, lograron entrar a los primeros puestos de las categorías de BrandZ, una lista realizada por la agencia de mercadeo Millward Brown, la cual compila las 100 marcas más valiosas en el mundo.
El reporte anual se realiza tomando en cuenta los ingresos operacionales de 10.000 marcas en más de 30 países y combina este valor con un sondeo de cuánto se quiere a la marca, qué tan único es el producto y qué tan presente está en la mente de los consumidores.
En el caso de las empresas colombianas, Ecopetrol logró llevarse el puesto número siete en Latinoamérica con un valor de marca por US$5.137 millones, 21% más que el año pasado. Águila, por su parte, aterrizó en el décimo lugar con una valorización de US$3.903 millones.
En cuanto al primer puesto de la región se lo llevó la cerveza mexicana Corona con un valor de US$6.620 millones. Las otras firmas en el ranking incluyeron a Claro, Itaú, Falabella y Telcel.
Además de entrar en la lista de Latinoamérica, las dos empresas del país también se destacaron en sus sectores. Ecopetrol se colocó en el noveno puesto entre las 10 marcas más valiosas de petróleo y gas, donde comparte el ranking con compañías como Exxon Mobil, Shell y PetroChina. Esta categoría tuvo una devaluación general de 4% de su valor conjunto. El reporte asegura que las firmas ubicadas en los países BRIC están dispuestas a cambiar sus prácticas para cuidar el medio ambiente, lo que tendrá un impacto positivo sobre sus marcas.
Águila, la cual se promociona como la cerveza de los colombianos y se relaciona con el equipo de fútbol del país, quedó en el octavo lugar entre las marcas de cerveza más valiosas del mundo. En esta categoría comparte la mención con los nombres latinos de Brahma y Corona mientras que Bud Light se llevó el primer lugar. Esta lista, por su parte, aumentó su valor 36% más que cualquier otra gracias al buen desempeño de varias marcas y un aumento en el consumo de cerveza global de 1,3%.
Águila además se llevó el primer puesto en contribución de marca, una categoría que mide cuanto ayudó una sola marca al valor total de los nombres bajo una compañía que en este caso es SABMiller. Según el reporte la cerveza colombiana fue la que mejor logró sobresalir y generar deseo y lealtad entre los consumidores. El analista de marcas Ricardo Gaitán dijo “cuando se piensa en Águila se piensa en ver fútbol, en ver a Falcao meter goles y eso crea una apreciación por la marca”.
Los dos empresas colombianas entraron al ranking incluso después de que el valor compuesto de las diez marcas más importantes de la región se redujera 13%. Según el reporte, esta caída se debió a un desempeño menos favorable por parte de las empresas brasileñas, incluyendo a Petrobras, la cual perdió 45% en su valor de marca comparado al año pasado y que se vio afectada por las políticas económicas del gobierno.
Dora Forero, gerente general de Naser Publicidad, aseguró que tener una buena marca es un activo tan importante como tener un buen producto. Sin embargo, resaltó que en muchos casos las empresas no ven el valor monetario detrás del mercadeo, y pueden perder competitividad frente a sus rivales si no tienen una estrategia de posicionamiento.
Por último, Gaítan resaltó que es poco probable que las colombianas ingresen a la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo en el corto plazo. La razón de esto es que son productos que no se destacan como únicos y que además tienen una estrategia enfocada en el país.
Norteamérica se lleva el bulto de marcas
Casi la mitad de las marcas más valiosas están ubicadas en Norteamérica según el reporte de Millward Brown: ‘Brandz the Top 100 most valuable global brands”. Estas firmas hacen parte de dos tercios del valor total de las 100 marcas que acumula US$2,6 billones. A pesar de esta gran porción, la valuación de las marcas en esta región se mantuvo al mismo nivel durante este año. El primer lugar se lo llevó nuevamente Apple con US$185.071 millones, seguido por Google que le robó el puesto devuelta a IBM, con un aumento de 5% y un valor de US$113.669 millones.
La opinión
Ricardo Gaitán
Analista de Marcas
“Los objetivos de una empresa siempre son proveer un servicio a una comunidad, cumplir con una responsabilidad y generar riqueza. Una buena marca ayuda a lograr todo esto”.
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