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La web transformó las relaciones entre las empresas y sus clientes. Antes, el proceso de marketing consistía en que las compañías desarrollaran un producto; seguido de esto se hacía un estudio del mercado en el que se ponía un precio rentable.
Este era distribuido en diversos puntos y finalmente lanzaban una campaña publicitaria en los medios masivos para darlo a conocer a sus clientes potenciales. Con este proceso, se esperaba la respuesta de un consumidor pasivo que atendía a los estímulos y compraba. Pero ahora esto no pasa. Los usuarios son más esquiva a las propagandas y solo 6% de las personas resisten la publicidad tradicional.
The Economist Intelligence, la unidad de investigación de esta publicación estadounidense, desarrolló un análisis con seis expertos del marketing quienes explican la transformación que vive esta industria.
Los seis grandes del marketing: Seth Godin, John Hagel, Gavin Heaton, Aditya Joshi, Marc Mathieu y Jim Stengel, concuerdan en 15 puntos básicos sobre lo que deben hacer los publicistas y las empresas en los próximos cinco años para no quedar rezagados en lo que parece ser una de las industrias con transformaciones más rápidas.
Claves del marketing
Seth Godin asegura que las empresas que están en contacto con su cliente saben objetivamente cuándo y qué producto ofrecer, por tanto obtienen mejores beneficios. Pero aclara que es vital mantener un vínculo respetuoso, en el que se le dé importancia al consumidor y se individualice, pues “en el siglo XXI las personas demandan productos hechos a la medida, por lo que es necesario conocer muy bien y de cerca al usuario”.
Un segundo consejo para los publicistas es vincularse al proceso productivo. Es decir, que desde la concepción del producto estén presentes y no solo a la hora de vender. Pues de esta manera logran conducir al fabricante hacia un producto que guste entre el público que el ‘marquetero’ conoce.
Según el estudio de The Economist, todas las personas desean sentir que su vida tiene significado, por eso los consumidores gravitan cerca de las empresas que los ayudan a conseguir ese sentido. Manifiestos como “Just do it” de Nike, impulsan a la gente a correr, a mejorar su vida y esa motivación los conecta y vuelve fieles a las marcas.
Los expertos también señalan que la mentalidad 24/7 (que es la que se maneja ahora en el mundo) requiere de una respuesta rápida por parte de los publicistas. Las redes sociales han hecho que el cliente esté opinando del producto de manera abierta, por lo que es mucho más fácil para las empresas recibir retroalimentación y mejorar. En tanto, el marquetero no puede quedarse fuera del mundo virtual, que es ahora su insumo más importante a la hora de conocer y dar a conocer al consumidor un producto.
No obstante, la red enfrenta a los creativos con nuevos retos. Según el vicepresidente de marketing de Unilever, Marc Mathieu, “el marketing consistía en crear un mito y venderlo, ahora es acerca de conocer la verdad y compartirla”.
Por esta razón, las campañas deben ser muy transparentes, pues ahora a solo un usuario fiel podrá saber toda la verdad de un producto y acreditar o desacreditar el trabajo de un publicista.
Pese a la transformación tecnológica de la que se ha hablado, los expertos aconsejan no dejar los canales tradicionales de publicidad como la radio, la prensa y la televisión. Pues concuerdan que estos aún tienen mucho consumo y son muy efectivos a la hora de que las empresas quieran dar a conocer sus productos o servicios.
Por último, los expertos destacaron que se debe conocer muy bien a la población objetivo de la publicidad. Según ellos, la ruptura cultural que suelen hacer las campañas publicitarias explosivas y poco ortodoxas alejan al cliente en lugar de atraerlo, por lo que se debe tener un balance entre innovación y costumbre. Eso sí, sin dejar de ser atractivas.
Valores que atrapan al público
El proceso de marketing, su capacidad y la tecnología seguirán evolucionando en los próximos cinco años, y no todos los publicistas están listos para el cambio, pero al final del día esos marqueteros que se adaptaron serán quienes tengan el poder del mercado. John Hagel argumenta que la pasión es el elemento fundamental y más critico para tener éxito en el negocio de la publicidad. Pues la pasión permite a estos profesionales ponerse en los zapatos del cliente y ser representante de este dentro de las organizaciones. Al final es la pasión la que determina el éxito o no de un publicista, eso sí, debe estar hilado a la estrategia.
Las opiniones
Gavin Heaton
Experto en negocios y tecnologías, y creador de la campaña de la cajita feliz
“Cuando el cambio es acelerado, hay que mirar cinco años hacia el futuro y diez años al pasado, para ver qué tanto han cambiado las cosas, y no descartar de plano los métodos antiguos”.
Carlos Felipe Arango
Presidente de Sancho Bbdo
“Considero que la creatividad es bienvenida siempre y cuando se trabaje en función delos objetivos de negocio, es decir, es más importante la estrategia que la creatividad”.
