¿Debo cambiar mi estrategia personal?

Ambas preguntas son validas y muy frecuentes. La estrategia de la organización es un asunto dinámico que requiere de un análisis permanente y, normalmente, debe cambiar cada vez que nos encontramos con algún hecho del entorno o de la industria que pueda afectar la competitividad de nuestra empresa. Por ejemplo: una empresa de licores, ante el cambio de hábitos de consumo de bebidas como el vino o el whisky, debe pensar su estrategia para no perder sus clientes. En consecuencia, toda organización cuenta con unos factores positivos y negativos que no puede ignorar y que provienen del entorno y de la industria en la que participa.

¿Cuáles son entonces los cambios que nos llevan a replantearnos la actual estrategia de mi empresa? 

Cambios en el entorno: Toda empresa se ve afectada o favorecida por unas fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas y ambientales que influyen positiva o negativamente en su desempeño. El equipo de la alta dirección debe ser capaz de ver estos cambios y, sobre todo, actuar frente a ellos. En este sentido, hay variables claves que deben reconocer los directivos como: cambios regulatorios, tasa de cambio o tasa de interés, tasas de natalidad y disrupciones tecnológicas, entre otras. 

Cambios en la industria: Toda empresa participa en una industria que ofrece los mismos bienes y servicios. Los estudios empíricos demuestran que, a su vez, la industria tiene unas fuerzas que afectan en conjunto a las empresas, de forma positiva y negativa. El secreto del buen directivo es analizar estas fuerzas y tomar decisiones que fortalezcan su posición competitiva. Por ejemplo, la industria de los circos entendió que el espectáculo basado en animales y estrellas deterioraba sus costos y afectaba la viabilidad del negocio. Por este motivo, El circo del Sol construyó un modelo diferente y reinventó el negocio al cambiar las reglas frente a sus proveedores: los dueños de los animales y las estrellas. 

Cambios en la estructura de la propiedad y del gobierno: Toda empresa cuenta con una estructura de propiedad que condiciona y limita la toma de decisiones. Una buena gerencia debe ser capaz de entender qué está sucediendo con los accionistas, saber leer sus expectativas, gestionar a su junta directiva y, sobre todo, debe buscar la alineación. 

La alta dirección, además, debe asegurar el enfoque de los objetivos de la empresa hacia las expectativas de los accionistas de tal manera que la estrategia esté alienada con los objetivos de la propiedad de la organización. Cuando ambas partes tienen visiones distintas, entonces, vienen las luchas de poder y la definición de la estrategia se convierte en una “Torre de Babel”. 

En ese orden de ideas, la estrategia de la organización debe estar bajo una permanente revisión; los cambios son el driver que genera la necesidad de modificarla. En consecuencia, la alta dirección y las junta directivas de las empresas tienen como una de sus principales tareas el monitoreo permanente de los cambios del entorno, el análisis de su industria y, particularmente, estar al tanto de las expectativas de los propietarios.  

No olvidemos que todas las empresas son exitosas hasta que dejan de serlo. Los casos están a la vuelta de la esquina: Blockbuster, Kodak o Tower Records. Estas organizaciones tan exitosas tuvieron cambios profundos en el entorno y, desafortunadamente, sus directivos no se adaptaron a tiempo a las nuevas condiciones de competitividad; no siguieron las claras alertas que aparecieron en el horizonte.

Jorge Iván Gómez
Profesor del Inalde Business School