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A menudo, los ejecutivos a menudo no aplican los principios más básicos de gestión de crisis y reputación, algunos ejemplos
2020 será recordado como un año de crisis. Muchos de los tipos corporativos fueron autoinfligidos. Como en años anteriores , los ejecutivos a menudo no aplicaban los principios más básicos de gestión de crisis y reputación. Sin escasez de contendientes, aquí están los principales errores de relaciones públicas corporativas del año:
1. La omisión de AstraZeneca Plc de detalles clave en el anuncio de la vacuna
Cuando la compañía y la Universidad de Oxford publicaron los resultados preliminares de su vacuna Covid-19, no mencionaron el error que hizo que algunos participantes del ensayo recibieran medias dosis, lo que inexplicablemente resultó ser más eficaz, ni que los resultados más prometedores excluyeran los datos de las personas mayores. Como era de esperar, Astra ahora se percibe ampliamente como reservado y poco confiable, lo que hará que sea mucho más difícil generar fe en cualquier vacuna que lance posteriormente. Es especialmente asombroso que la compañía no haya sido mejor asesorada en uno de los anuncios más esperados del año.
2. La decisión de Sherwin-Williams de despedir a un gran influencer de TikTok :
En julio, la compañía despidió a Tony Piloseno, un estudiante universitario que ya había acumulado más de 1,2 millones de seguidores en su canal de TikTok de mezcla de pinturas (@tonesterpaints). Piloseno dijo que Sherwin-Williams lo acusó en parte de robar pintura, pero que en realidad estaba comprando las latas con su descuento para empleados. Sospecho que la compañía simplemente no se sentía cómoda con que un miembro del personal usara sus productos de formas que no podía controlar. Cualquiera que sea el pensamiento, fue un movimiento sorprendentemente miope. El canal TikTok estaba generando una gran cantidad de publicidad positiva y gratuita para su marca.
La lección es que para cosechar los beneficios de los influencers y superfans, las empresas deben sentirse cómodas al no poder escribir sus mensajes con tanta precisión como en el pasado. Esto no pasó desapercibido en la competencia: Piloseno pronto recibió ofertas de trabajo de rivales como Behr y Benjamin Moore. (Eligió trabajar para un competidor más pequeño, Florida Paints, tal vez después de haber aprendido una lección sobre el control corporativo dominante).
3. El presunto acoso de EBay Inc. a los editores de boletines informativos, incluido el envío de pornografía a vecinos y cucarachas vivas a su hogar:
Aunque los presuntos eventos ocurrieron en 2019, los detalles solo salieron a la luz en una acusación en junio, seguida de una predeciblemente mala publicidad. Seis ex empleados fueron acusados de conspiración para cometer acoso cibernético y manipulación de testigos. Se dice que acosaron a los críticos, entre otras tácticas, publicando anuncios invitando a extraños a su casa para tener sexo. Sorprendentemente, el ex director de comunicaciones de EBay , Steven Wymer, supuestamente le dijo a un ex alto oficial de seguridad de la compañía que quería que uno de los editores de boletines informara "HECHO", que indica "Quiero ver cenizas".
Como señaló el New York Times , los equipos de seguridad privada de otras compañías, como Tesla y Hewlett-Packard, también han sido sorprendidos participando en inquietantes actos de agresión. La moraleja de la historia, obviamente, es simplemente no hacer esto. El daño a la reputación (y legal) puede ser devastador.
4. El anuncio de Tropicana que sugiere que los padres estresados por la pandemia secretamente hagan mimosas:
Obviamente, nunca es una buena idea proponer que la respuesta a los problemas de la gente es consumir alcohol subrepticiamente, pero este fue especialmente inoportuno dado que el problema con la bebida aumentó durante la pandemia , especialmente entre las mujeres. La lección aquí es que las marcas sufrirán una reacción violenta si tratan de restar importancia a los problemas que hacen que la gente se sienta realmente abrumada. La empatía habría sido una mejor manera de aprovechar el momento cultural.
5. Edelman - la mayor firma de relaciones públicas del mundo - hizo cortes de puestos de trabajo en menos de tres meses después de que su presidente ejecutivo había prometido que no habría despidos relacionados con el covid:
En circunstancias muy impredecibles, las empresas no debe hacer promesas como esta. El presidente ejecutivo Richard Edelman sin duda tuvo buenas intenciones cuando hizo la promesa de no despido al comienzo de la pandemia. Pero incumplir la promesa no solo perjudicó a los empleados que pueden haber tomado decisiones de por vida sobre hipotecas, trabajos de cónyuges y más con su compromiso en mente. También causó consecuencias innecesarias para la reputación de la agencia cuando más tarde anunció los recortes, ya que sugirió que el CEO no puede ser tomado en su palabra.
Finalmente, una importante mención deshonrosa es para McKinsey, considerada durante mucho tiempo una de las firmas consultoras más elitistas del mundo, por su trabajo asombrosamente imprudente con Purdue Pharma. El New York Times reveló en noviembre que la compañía ayudó a alimentar la epidemia de opioides al tratar de "acelerar" las ventas de OxyContin, y luego discutió la destrucción de documentos relacionados. El informe provocó una rara disculpa por parte de la consultora.
El incidente nos recuerda a todos que para evitar una mala publicidad, y un lugar en esta lista el próximo año, cada decisión comercial que toma una organización debe considerarse a la luz de su reputación a largo plazo. No hay mejor momento para comenzar que en 2021.
