"Si Richard Branson está en Twitter, ¿por qué no lo hacen otros ejecutivos?": experto

"No tiene sentido que una empresa prohíba el uso de las redes sociales porque la gente las usará igualmente. Es preferible aprender a controlarlas, establecer límites y, para ello, es indispensable comprender el medio online".

Así lo afirma Matthias Lüfkens, exdirector de redes sociales del World Economic Forum, conferenciante y, en la actualidad, ejecutivo para Emea de Burson-Marsteller.

El World Economic Forum, una de las instituciones más herméticas y, pese a ello, está presente en redes como YouTube, Twitter y Facebook. "Cuando propuse subir a YouTube algunas de las conferencias de Davos, en 2006, me respondieron que nadie las vería. No fue así. Hoy 13.000 personas están suscritas a ese portal y casi 7 millones han visto alguno de sus vídeos. En Facebook tiene 95.000 fans y en Twitter, más de 1,6 millones de followers", comenta.

"Siempre hay algo interesante que contar, sin necesidad de realizar grandes cambios o inversiones. Muchos contenidos de una intranet, por ejemplo, podrían ser públicos", propone Lüfkens.
Este experto aboga por que las compañías permitan que sus empleados respondan en nombre de la empresa en Internet. "Es imposible controlar los mensajes al 100%, pero sí se pueden establecer pautas que influyan en el tipo de contenidos que publiquen", dice. "Éste es un reto que debe comenzar por el mismo consejero delegado. Si Richard Branson, lo hace, ¿por qué no van a poder otros?", agrega.

En España, la presencia de primeros espada de empresas cotizadas en las redes es prácticamente inexistente. Uno de los pocos que sí están, Florentino Pérez, cuenta con un perfil en Twitter en el que se identifica únicamente como presidente del Real Madrid.

En la red de microblogging también se encuentran José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica Europe; Eduardo Fernández, director general de RIM España; y Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España.

Para Lüfkens, "no hay otra vía. En cinco años, habrá llegado una nueva generación de líderes empresariales, que no temen a Internet. Lo queramos o no, Facebook y Twitter ya son parte de nuestro trabajo".

Eso sí, las redes sociales "no son un espacio para promocionarse gratis, sino para crear conversaciones. El error más común de empresas e instituciones en Internet es, precisamente, el no saber comunicarse con los usuarios", afirma.

"Las redes son un canal de conversación. Hay que aprender a asumir las críticas y aprender de ellas".

Y pone un ejemplo: "Son muchos los políticos que ponen en marcha canales en alguna red social en tiempos de campaña, pero casi todos resultan insulsos, poco naturales", comenta este experto. "Es el caso del Twitter de Rajoy; le falta emoción, un toque más personal, más cercano. Obama, que apenas lleva en Twitter un año, lo consiguió al felicitar a su esposa el día de San Valentín", opina.

Ahora bien, ¿cómo reaccionar ante los comentarios más críticos e hirientes? "Primero, hay que analizar qué críticas merecen una atención y cuáles son sólo insultos. De las primeras se puede aprender y algunas de ellas, en la medida de lo posible, serán contestadas; las segundas serán ignoradas", indica. Con todo, "el grado de las críticas se suele suavizar al emplear un lenguaje más natural y al aportar argumentos", señala Lüfkens. "En una red social, los internautas no hablan con una empresa, sino con la persona que hay detrás", insiste.