Alerta creativa

Es la respuesta que doy a emprendedores y empresarios cuando dicen que la sostenibilidad no tiene nada que ver con sus negocios, con su futuro y que los estragos de la contaminación que estamos generando hoy desde las organizaciones ni siquiera comprometen la supervivencia de dos generaciones. Expresiones como: “De los nietos en adelante ya no son mi familia”, son aquellas con las que debemos lidiar quienes estamos al frente del marketing de sostenibilidad.

Paradójicamente nos buscan para que los asesoremos pues en el fondo de ese tipo de expresiones no hay más que un profundo desconocimiento del tema, y un temor latente por los cambios en el comportamiento del consumidor que ya las organizaciones han comenzado a notar, y una inminente regularización de estos temas en nuestro país impulsada por la Agenda 2030 de las Naciones Unidas y la presión de los mercados nacionales e internacionales.

Alejada de apasionamientos pero asentada en mi rol profesional, la respuesta que doy ante este tipo de barreras mentales es: “su organización se encuentra en un momento de ¡Alerta creativa!, llámelo oportunidad de innovación, de mejora o de creación… las circunstancias e incluso su mercado le están mostrando (o pronto lo harán) que debe hacer un cambio en sus actuales procesos e incorporar buenas prácticas sostenibles”.

En definitiva, no hacer este tipo de ajustes en la actualidad lo cobrará el mercado o hasta la misma regulación del Gobierno; aquellas organizaciones que no estén pensando en cambiar sus empaques y bolsas más temprano que tarde terminarán haciéndolo y a un costo muy alto. En nuestro país ya se percibe cierto rechazo hacia las bolsas plásticas y muchos han entendido la importancia de reutilizarlas mientras otros exigen sustitutos más amigables con el medio ambiente, como las elaboradas a partir del maíz que se pueden compostar después de usar.

Pero lo que yo llamaría “miopía sostenible” acudiendo a lo que Theodore Levitt acuñó como miopía mercadológica, va más allá de cambiar un empaque o mejorar un proceso productivo. Muchos empresarios, en especial aquellos que ofrecen intangibles, piensan que como no se generan residuos, no usan empaques y demás, no están siendo llamados por la Alerta Creativa, piensan que ya son sostenibles por naturaleza.

Aprovechar los procesos de mejoramiento continuo en las organizaciones, sus encuentros y comités creativos para lo que hoy todos llaman “reinvención” son los escenarios propicios para responder a esos nuevos comportamientos del consumidor global y anticiparse a las nuevas regulaciones en materia de sostenibilidad. Es quizás una magnífica oportunidad que pocos han visualizado por el velo que se ha tejido alrededor de la sostenibilidad como sinónimo bastante erróneo de ambientalismo extremo de encontrar un camino al éxito post pandemia.

Cómo mercadólogos de sostenibilidad tenemos una misión muy grande. En primer lugar, tener muy claro el propósito de nuestro trabajo en el mundo organizacional, neutralizar aquellas pasiones extremas que surgen a partir de nuestro estilo de vida, y como consumidores, eliminar paradigmas que existen en la sociedad respecto al tema, educar e informar.

Una diferencia que nos cambia el discurso, la manera de comunicar la sostenibilidad alejada de cerros de basura y mensajes apocalípticos, que nos da la posibilidad de ver en la cara de la sostenibilidad una increíble oportunidad para la innovación y la creatividad organizacional, y que nos permite crear mejores mercados para dejarle al planeta, como siempre se ha dicho.