Competidores invisibles

Desde el siglo pasado alertó Peter Drucker al mundo sobre los competidores invisibles, y pocos pensaron que fueran a convertirse en lo que son y serán. Ahora es cuando se siente con fuerza el efecto de esos participantes en los mercados, que han hecho que no pocos se preocupen por el poder que han adquirido y que otros denominan grandes competidores e influenciadores.

Desde los años 50 dijo que la competencia no es solamente buena sino necesaria para lograr un adecuado nivel de lealtad en los mercados. Decía que está compuesta por las organizaciones que hacen la misma oferta (competencia directa) a los mismos mercados, pero que también había (hay) competidores, indirectos, que son los que desarrollan ofertas que pueden satisfacer necesidades o deseos reemplazando la que hacen los directos.

Y decía además que había que considerar la “invisible”, porque no se ve pues no se da de manera presencial o física en el terreno, y muchas veces sin saber de dónde proviene ni quién es el responsable, refiriéndose a los que por internet y redes sociales ofrecen y dicen de todo, 24 horas diarias durante todo el año, sin “cerrar”, interponiéndose de una u otra forma a lo que se ofrece. “Son todo y todos los que se llevan los mercados”, decía.

Hoy, cuando la globalización y el mundo digital crecen, siendo posible obtener lo que se desea e influenciar por medio de un “clic”, no se entiende a quienes todavía creen que esa competencia invisible es algo irreal o utópico, y a tantos haciendo caso omiso a lo que ocurre, de una parte, y actuando sin ética ni moral de otra. Basta mirar lo que está ocurriendo ante la proximidad de una jornada electoral que sin duda es la más importante de los últimos años.

Sería muy bueno que quienes así piensan le dieran una leída al gran artículo de Ted Levitt, quien desde los años 60 habló sobre la “Miopía del Marketing”, que ya es una verdadera y preocupante “ceguera”, porque por ser competencia invisible no ven lo que se tiene al frente ni pueden prever lo que se avecina, pero que cada vez se aprecia con más claridad, si no se actúa.

En el mercadeo práctico se trata de analizar competidores que deben ser considerados desde los tres ángulos que mencionó Drucker: el directo, el indirecto y el invisible, siendo más variable y veloz el último que los dos primeros, y siendo los indirectos bastante complicados por la variedad que se aprecia, puesto que son de naturaleza múltiple, aclarando que no se trata de un análisis de todos sino de los tres competidores que hay en el segmento o grupo objetivo primario, pues un segmento es dominado por tres o cuatro competidores en cada una de las categorías de competencia, como afirmaron Trout y Ries en ´La guerra del marketing´.

No tiene sentido analizar competidores que no se encuentran o no actúan en el mercado objetivo, como son los que ofrecen alternativas para otra ciudad, por ejemplo, pero sí saber qué hacen porque pueden ilustrar.

La creencia de la inexistencia de competencia no demuestra sino miopía o ceguera de las organizaciones; hay que estar alerta, entenderla y actuar con rapidez sobre todo por lo que se dice y ofrece en el mundo digital. Pero también hay que decir que sin competencia las cosas no solamente se complicarían, sino que serían demasiado aburridoras.