Consumidor responsable

Es bastante, por no decir mucho, lo que la pandemia ha hecho pensar a la humanidad, y en especial a la gente de mercadeo, preocupándose por cómo será el mercado (mundo) una vez se supere esta temporada de confinamiento, que ya es bastante larga.

Pero, lo que alguna vez dijeron Pacho Maturana, “perder es ganar un poco”, y Nelson Mandela, “nunca pierdo; gano o aprendo”, podría servir como punto de partida, para lograr lo que hace más de 40 años se viene insistiendo como filosofía de acción del mercadeo sostenible, que consciente o inconscientemente se asoma como una de las consecuencias que ha generado la reacción del mundo ante los peligros del virus, el cual parece que pronto pasará a la historia como una enfermedad más con la que viviremos.

La responsabilidad social que el marketing siempre ha tenido, y que se ha descuidado por el afán monetario de muchos de sus orientadores en todos los escenarios posibles, sobre la cual ahora se dice que debe ser también empresarial y política (RSE y RSEP como las abrevian), parte de la base de formar mercados (clientes y consumidores) responsables en lo que tiene que ver con el comportamiento, uso y consumo de las ofertas, teniendo siempre presente la defensa del medio ambiente, tratando de provocar el menor impacto posible sobre él y el mayor efecto positivo para la sociedad en general. Es decir, formar los que llaman consumidores responsables.

La RAE define consumo como “acción y efecto de consumir”, y consumismo como “tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios”, y sociedad de consumo “sociedad basada en un sistema tendiente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios”, haciendo claridad sobre lo que es un consumo responsable, que es a su vez un deber del verdadero mercadeo.

La producción y oferta, la aceptación y adquisición, y el seguimiento de lo realmente necesario y útil, teniendo presente que se debe buscar reducción, reutilización, reparación y reciclaje en todas las decisiones, hacen posible la formación y existencia de mercados responsables, siendo ello lo que hace viable el mercadeo sostenible del que tanto se está hablando últimamente, y que los mercadólogos del mundo están comenzando a destacar como una consecuencia de estos meses de temor, miedo, prevención y más.

Determinar cómo será el comportamiento de la humanidad una vez superada la situación generada por el virus, es algo que no pasa de ser un juego de posibilidades de acciones y decisiones, algunas de las cuales son lógicas, que pueden determinarse con alta dosis de certeza por parte de los analistas del comportamiento humano, y otras que no pueden tomarse como fundamento de toma de decisiones para planeación, pues como dicho antes, el mercadeo tendrá que ser aplicado de acuerdo con los aconteceres diarios, debido al “reacomodo” de todo y de todos.

La formación de los mercados seguirá siendo una responsabilidad del marketing, como siempre ha sido, y el comportamiento de ellos será responsabilidad de cada quien, para lo cual la orientación de las organizaciones por parte de los equipos de mercadeo, tendrá que ser ajustada a políticas que permitan la generación de ese consumo responsable del cual se habla, pues la pandemia ha dejado claro que de no ser así, seguramente el mundo vivirá situaciones similares a las vividas en este 2020.