“Decehare” en mercadeo

El mercadeo ha tenido, tiene y tendrá siempre, como una de sus finalidades principales suministrar un nivel de vida cada vez mejor. Como tiene que ver con el comportamiento de las personas, debe partir de la base de cómo se da el accionar de los seres humanos. Por eso, en mercados de alta competencia como los actuales, cada día se necesita más la participación de las ciencias que lo estudian, como las neurociencias.

Desde finales del siglo XIX, Hermann Ebbinghaus descubrió aspectos fundamentales del funcionamiento del cerebro y la influencia que tiene sobre la manera de actuar de los seres humanos, por medio de trabajos sobre la psicología de la memoria que pocos parecen conocer, y menos aplicar.

Gracias a esos estudios, Ebbinghaus logró comprobar que todos los seres vivos, incluso los animales, requieren estímulos sensoriales repetidos para mantener comportamientos, debido a que si ello no se da, el desinterés comienza a aparecer hasta llegar a la inactividad. Igualmente, comprobó y demostró que si no hay estimulación repetida, la mayoría del conocimiento y de las experiencias “se duermen” en el cerebro, ocasionando lo que siempre se ha vivido y experimentado: el tiempo lo cura todo.

Para ilustrar lo anterior basta citar ejemplos sencillos como es el caso de los estudiantes, quienes por buenos que sean necesitan repasar para los exámenes. También, que el entusiasmo por las cosas disminuye con el uso y con el tiempo, y las amistades y relaciones se enfrían o acaban cuando no hay estimulación adecuada y repetida.

Las neurociencias han demostrado que para que el comportamiento del mercado (los clientes) sea el que se pretende y se sostenga, se requiere un proceso continuo de comunicaciones y acciones que “formen” las mentes y un sistema de estimulación adecuado que permita sostener los niveles de interés que se requieren para lograr que los mercados (seres humanos) sean “fieles” a marcas, productos, acciones, personas, es decir, para que se logre un verdadero comportamiento sostenible.

Las comunicaciones de mercadeo son de formas muy variadas: publicidad, boca-boca, propaganda, relaciones públicas, ferias, eventos, exposiciones, promociones de ventas, papelería, merchandising, el modo de actuar de las personas de la organización, etc. Pero para que sean efectivas es necesario que se desarrollen y combinen adecuadamente, por lo cual es necesario decir, escribir, hacer y recordar para lograr un comportamiento sostenible, entendiendo que “todo y todos comunican”.

No basta con decir (las palabras se las lleva el viento, dice el dicho), hay que escribir y demostrar con hechos lo que se dice y escribe. Y si no se recuerda, como demostró Ebbinghaus, el desinterés aparece pudiendo llegar a “olvidarse”, por lo que hay que recordar siempre.

Por ello se necesita posicionar funcional y competitivamente y repetir de diversas formas el o los mensajes para que se recuerden, se mantenga el interés y se pueda lograr una fidelidad como la que todos desean.

Un ejemplo es el Metro de Medellín, que desde su inicio dice, escribe, hace y “recuerda” a todos cómo debe ser el comportamiento de los usuarios (clientes). Por eso existe lo que llaman “cultura Metro”, y se mantiene. Pero, muy importante, hace lo que pide que se haga, o sea que predica, hace y repite. Simple, pero..., hay que hacerlo.