Errores de marketing

Al terminar un año mucha gente acostumbra hacer lo que llaman “propósitos para el año nuevo”, pero son pocos los que redactan la lista de ellos, razón por la que a los pocos días de iniciarse el nuevo período se han olvidado. En el mejor de los casos, quienes la escriben la guardan y no vuelven a repasarla para evaluar su desarrollo y cumplimiento, y menos para corregir el rumbo.

La gente de mercadeo, sin que sea mucha la que lo hace, ha elaborado un plan de acciones que generalmente queda muy bien escrito y redactado, aunque poco entendible para el resto de la gente de la organización, y pocos son los que dan a conocer lo que se ha planeado y cómo habrá de hacerse el adecuado seguimiento. Pero adorna bibliotecas.

Jack Trout decía en diferentes ocasiones que los mercadólogos debían evitar muchas cosas, pero que había (hay) unas que debían ser consideradas para evitar cometer tantos errores como se cometen, y que podrían resumirse en tres grupos, que para seguir la costumbre de tantos que prefieren llamar las cosas por iniciales, y sin orden de importancia, podrían ser DS (debe ser), TDA (todos deben aceptarlo) y NEM (no escuchar al mercado) en nuestro idioma, y que él llamaba MB (must be), EMA (everybody must accept) y NLM (not listening to the market).

El primero se ha repetido y sigue siendo pan nuestro de cada día, tanto en el marketing como en la vida diaria. Consiste en dar por hecho lo que no se ha averiguado ni conocido, opinando, ante cualquier sugerencia, que “debe ser…” muy costoso, muy complicado, muy difícil, y más, echando por tierra ideas y sugerencias antes de analizarlas y evaluarlas.

Son múltiples los ejemplos y casos que se viven cuando en un comité se presentan ideas y sugerencias, y antes de cualquier avance y análisis comienza a escucharse que “eso debe ser” una cosa u otra. Es algo que mercadeo debe evitar, y antes de eliminarlas, hacer una evaluación real de las posibilidades existentes, o sea, sin suponer, que es otra de las formas de presentar este error: suponer.

El segundo error que debe evitarse es pensar que la oferta va a ser aceptada por el mercado pensando que “es la mejor” que puede existir, desconociendo que nada ni nadie es todo para todos, y que los mercados están conformados por segmentos, cada uno de los cuales acepta y maneja mínimo cuatro opciones de las muchas que existen en mercados de competencia. Además, que la perfección no existe ni existirá. Siempre habrá quienes piensan que hay otras alternativas.

Y un tercer error muy común es no escuchar la voz del mercado, pensando que ya se conoce lo que piensa y desea, equivocando el manejo de los canales de comunicación que deben existir, sin estar abiertos para que se dé un verdadero y efectivo diálogo permanente, de doble vía.

Muchas son las ocasiones durante las cuales se escucha que es que el mercado no ha caído en cuenta de las cosas. Se da por hecho que la publicidad y los otros medios de comunicación han tenido el efecto deseado, como si no existiera competencia y se cierran canales. El mercado debe ser escuchado de manera permanente, para lo cual los medios existentes en la actualidad facilitan este proceso.

Hay más errores que se cometen con frecuencia, pero estos tres merecen destacarse cuando se está iniciando un nuevo año, que para muchos es de esperanza.