Examen de conciencia mercadológico

Hace algunos años comentaban consultores como Stacy Karakostas y Steve Strauss lo que algunos llamaron los siete pecados mortales de las organizaciones. En esta temporada del mundo cristiano, es bueno hacer un examen de conciencia sobre lo que se ha hecho, está haciendo y se piensa hacer para generar y mantener los mercados en un año que, como dijimos la semana anterior, se presentarán muchas dificultades. Esos pecados son:

• Ilusionarse e ilusionar creyendo que todos los sueños son posibles (mercadeo egocéntrico). Pecado más común de lo que se cree por pensar que lo que se ofrece es la mejor alternativa para el mercado. Nada de malo tiene soñar, pero en mercadeo hay que ser realistas y saber que como dice el dicho, “los sueños, sueños son”.

• Considerar el mercadeo solamente cuando se está en dificultades. Algo común y preocupante. El proceso de mercadeo es una función organizacional continua, aunque variable según las circunstancias. Reiteramos lo que tantas veces dijeron Drucker y Levitt, que el mercadeo no puede suspenderse, los efectos son a largo plazo, y toda organización, independiente de su naturaleza, debe tener como función principal el marketing y la innovación.

• Hacer lo mismo de siempre o lo que hacen los demás. Son muchas las veces que se ha escuchado a los expertos insistir en que si se hace lo mismo no se puede esperar resultados diferentes a los que se han obtenido. Y hacer lo que hacen los demás no será sino un espaldarazo a los que eso hacen, impidiendo diferenciarse que es lo que se necesita bajo las circunstancias actuales y futuras. Resistencia al cambio y miopía (casi ceguera) ayudan a que ello ocurra, pero hay que comprender que es un pecado mortal.

• Ausencia de mercadeo pensando que marketing es lo mismo que ventas u otra de las áreas o herramientas que se trabajan. Muchas veces dijo Jack Trout en sus libros que “el que vive por los números, muere por los números”. Nada se logrará, en ninguna actividad, si el mercado (los clientes que son personas humanas) no se forman y mantienen; y hoy, hay que hacerlo de manera organizada, implementando procesos continuos que siguen una logística mercadológica adecuada y bien adaptada al medio.

• Errores de planeación y consideración de grupos objetivos equivocados por partir de la ausencia de análisis adecuados, complementado con la miopía y los sueños, que llevan a elaborar planes imposibles e inentendibles. O por el exceso de ello pensando que así se eliminan los riesgos.

• Acciones inadecuadas o locuras de mercadeo que son más de antimercadeo por lo absurdas y hasta ridículas, muchas de alto costo, que no dicen nada o desdicen de lo que se quiere.

• Falta o mal uso de tecnología. Quizá uno de los pecados más notorios. Los estudios demuestran que la utilización de lo que hoy se tiene en este campo es una necesidad si se pretende alcanzar el éxito de las acciones que se desarrollan. Pero hay que hacerlo bien.

• Desconocimiento financiero. Pecado mortal casi que generalizado de la mayoría de la gente de marketing. No es solamente de utilidad sino obligatorio que la gente de mercadeo conozca de finanzas, al igual que éstos de mercadeo. Cada vez es más necesaria la interactividad.

Hay que hacer “examen de conciencia” para evitar cometer tantos pecados.