Fidelización y lealtad

Mucho se ha hablado acerca de fidelización y lealtad de los mercados. Conferencias y seminarios se han dado con insistencia, y se sigue tratando de hacer fieles y leales a los clientes, pero muy poco se ha considerado acerca de ser también a los mercados.

Suzanne Lowe, cabeza de Expertise Marketing, LLC., escribió ‘The Integration Imperative’ en 2009, habiendo considerado la necesidad de eliminar los silos existentes en las organizaciones y cuestionó el hecho de no apreciarse con claridad procesos de fidelización y lealtad en doble vía, es decir hacia el cliente y de éste hacia la organización, como en toda relación humana.

La RAE define fidelizar como “conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una organización permanezcan fieles a ella”, y Lealtad como “cualidad de leal. Fidelidad, nobleza, franqueza, amistad, honradez, devoción, adhesión, cumplimiento, observancia”.

Generalmente se habla y se trata de fidelizar y reclamar lealtad a los clientes, en la buena y en la mala.

Además, el sentido de pertenencia parece ser un tema que a pocos directivos de organizaciones preocupa. Incluso se dice que es difícil conseguir buenos empleados.

Pero, la pregunta es: ¿Por qué siempre se pretende busca fidelizar al cliente y se espera su lealtad olvidándose de la reciprocidad? La realidad ha demostrado, casi hasta la saciedad, que las organizaciones no se preocupan por el cliente sino porque éste siempre haga esfuerzos para “mantenerlas” vivas y lucrativas, especialmente en situaciones de incertidumbre y desgobierno como las actuales.

¿Qué han hecho, y qué hacen las organizaciones por los mercados ¬(clientes) para demostrar fidelidad y lealtad hacia ellos? La verdad, muy poco. Basta con que un cliente cuyo historial ha sido bueno tenga un inconveniente económico para que lo hagan aparecer como lo peor, riesgoso, mala paga, perdiendo todo lo que ha logrado. No hay que dar ejemplos sobre el particular porque abundan.

Los problemas de los clientes no son tenidos realmente en cuenta por muchas organizaciones, las cuales casi siempre, sin mediar la más mínima y adecuada averiguación sobre las razones de incumplimiento o problemas de las personas, actúan sin medir consecuencias muchas veces. Incluso cuando existen causas que pueden estar por fuera del control de los clientes, siendo algunas veces valederas y explicativas de situaciones, pero no sirven para que se tenga consideración alguna.

Se esgrimen argumentos tan antimercadológicos como los sistemas, la normatividad y otros que son las respuestas más comunes cuando alguien (interno o externo) solicita ayuda o comprensión por estar en problemas. No importa qué tan bueno se ha sido o es.

Lástima que no haya lista de organizaciones reportadas por las entidades de defensa de los clientes, porque los llamados defensores del éstos, la verdad, no es que sean tan efectivos. Las instituciones de defensa de los consumidores son tímidas. Las acciones de las personerías son muy lentas. Los esfuerzos tienen que hacerlos los internos y externos, para demostrar una lealtad que no es correspondida adecuadamente.

Qué bueno sería apreciar que fidelización y lealtad se dieran en doble vía, pero que sea de verdad, no de palabra, y que se pueda decir que lo que el verdadero mercadeo ha pregonado, se está dando.