La tercera edad y el marketing

Es llamativo lo que parece ser un descuido del marketing, sobre todo durante los últimos años, porque no debe ser desinterés si se desarrolla un verdadero mercado considerar el segmento que se ha denominado tercera edad cuando se han de tomar decisiones y tener en cuenta las variables que hay que considerar. Y con mayor razón cuando se habla del siglo o época de la longevidad, o sea de los de más años de vida, lo que los (nos) constituye en un segmento verdaderamente atractivo.

Existen discrepancias acerca de los diferentes rangos de edades, especialmente al hablar de segmentación. Hace unos pocos años, el Journal of Consumer Marketing estableció una clasificación y consideró tres grupos para esa etapa de la vida: un primer grupo compuesto por personas entre 55 y 65 años; un segundo entre 66 y 75, y un tercero, que podría ser llamado el último, para quienes tienen 76 o más.

Sin polemizar sobre lo anterior, las investigaciones y los estudios dejan en claro que el primer grupo de los anteriores no piensa que son "viejos", y la sociedad los considera como acompañantes, por lo general de los nietos y padres, pero no como dependientes; son personas con capacidad adquisitiva y poder de decisión de compra y acción, "todavía" piensan en ahorrar, como quienes están entre 25 y 44 años. También se observó que 30% del segmento de la tercera edad, rechaza la oferta que se hace estereotipando a los "viejos".

Si se miran las comunicaciones de mercadeo, especialmente la publicidad y las promociones, puede apreciarse con claridad que son pocos los mensajes para la tercera edad. No hay duda de que la oferta para “los viejitos” ha aumentado en general, y seguirá haciéndolo, pero es muy poca la actividad mercadológica dirigida a quienes según estadísticas recientes pronto podría ser 35% de la humanidad.

Los empaques de la oferta de bienes tangibles generan preocupación, pues no son diseñados considerando las limitaciones que se pueden presentar: la visión, la agilidad, y otros aspectos, deben ser tenidos en cuenta. Y con la expectativa de vida actual, aumentarán quienes viven con limitaciones.

Hay quienes se mofan al ver el esfuerzo que deben hacer muchos para leer etiquetas y textos, para alcanzar productos en las estanterías, utilizar los carros en los establecimientos comerciales, conducir automóviles y más, porque la mayoría han sido considerados para personas más jóvenes.

Parqueaderos, sillas, oficinas, bancos, sitios de recreación, para citar algunos ejemplos, han hecho que algunos mercadólogos comiencen a pensar seriamente sobre la importancia y el potencial de los segmentos de las personas mayores.

Y si a las consideraciones hechas sumamos las que hay que hacer para las personas con limitaciones y discapacidades, que también conforman un segmento considerable como pudo apreciarse durante la celebración de los juegos paralímpicos, puede concluirse que hay mucho por hacer. Pero hay que hacerlo, porque el marketing y los procesos educativos son las actividades que mayor responsabilidad social tienen porque son formadoras de comportamiento humano.

¿A propósito, por qué no se habla de la segunda edad, ni del segundo mundo, más sí de la tercera edad y del tercer mundo? ¿Acaso para que aparezca lo tercero no se requiere haber existido lo segundo?