Los centros comerciales y el mercadeo (2)

El farmaceuta de Filadelfia, quien más tarde se convertiría en filántropo, Asa Candler, co-fundador y segundo dueño de la empresa Coca-Cola, la cual adquirió al comprar la fórmula original a John Pemberton por US$ 2.300, fue el inventor de los cupones de descuento, durante una promoción de la gaseosa en 1895.

Para facilitar la actividad comercial, los códigos de barras fueron patentados por vez primera por su inventor Joseph Woodland en 1952. La primera caja registradora que se usó en actividades de comercio fue inventada por James Ritty en 1884. La llamaron “el cajero incorruptible”.

Aaron Montgomery Ward, impulsando las ventas de su empresa, creó los catálogos de compra haciendo famosa la empresa Montgomery Ward en 1872, líder de esta actividad (ventas por catálogo) hasta 1926 cuando abrió el primer almacén de ventas al por menor en la ciudad de Plymouth, Indiana; la idea le nació trabajando como vendedor de ruta de la empresa Marshall Field, al haber ensayado pedidos por correo y creado la empresa con un capital de US$2.400.

Los almacenes por departamentos, como los conocemos hoy, se atribuyen a los hermanos Lyman y Joseph Bloomingdale, quienes fundaron el almacén que aún conserva el apellido de sus iniciadores desde 1872, y los de varios pisos a John Wanamaker, quien fundó en 1877 los almacenes The Grand Depot, que después se llamaron como el fundador. El primero tenía seis pisos para comercio. Este último es considerado por muchos como el fundador de los almacenes por departamentos. Unos pocos los atribuyen al líder mormón Brigha Young, quien en 1868 fundó la Institución Cooperativa Mercantil Zion (Zmci) en Salt Lake City. Según la enciplopedia Británica, la tarjeta de crédito apareció en el comercio de Europa en 1890, y en los Estados Unidos en 1920 cuando hoteles y petroleros la ofrecieron a sus clientes.

El papel de los centros comerciales en el mercadeo es cada vez más importante, pues al haber alcanzado el sitial que ha logrado en la sociedad, pasando de ser solamente lo que en principio fueron, hoy son tenidos como sitios de socialización, polos de desarrollo de las ciudades, puntos de referencia, lugares para la diversión, sede de hoteles y actividades culturales, centros financieros, etc., lo que hace que sean tenidos cada vez más en cuenta por quienes dirigen el mercadeo de bienes, servicios y social.

Según algunos, en nuestro país existen más de 400 centros comerciales, y se aprecia cómo cada vez más son sede de eventos de todo tipo, celebraciones, exposiciones de productos para el consumo y la industria, y más, poniendo de presente la importancia que para los habitantes de las ciudades tienen estos centros del comercio.

Cuando se trata de formar y mantener clientes, por la acogida y aceptación que han tenido, tienen y tendrán, lo que ha llevado a generar una posible sobreoferta de centros, hay que pensar seriamente en su uso y lo que significan. El mercadeo no se hace con las ventas, las cuales son una consecuencia de un marketing efectivo; se hace con actividades de formación de los clientes y mantenimiento de ellos, y a los centros comerciales llegan todos, por lo que desde hace unos años se han comenzado a considerar también como gran medio de comunicación de todo tipo de empresas y organizaciones, muchas de ellas de tipo social.

Son pues una verdadera herramienta de mercadeo, para todo y para todos.