Los presupuestos de mercadeo

Una de las áreas organizacionales que más ha sufrido con los programas de reducción de costos de operación y personal es, sin dudas, la del marketing. Los programas de capacitación, la cantidad de personas dedicadas a servicio al cliente, la publicidad y las comunicaciones en general, y más, han sentido el rigor de esos recortes, y la mayoría de las veces quien sufre las mayores y más graves consecuencias es el mercado (los clientes). Por esta razón, hay que prestar atención a lo que repercutirá en la estrategia de mercadeo y el personal que tendrá más contacto con él. Concentrarse en los mejores y más fieles clientes para hacer que se conviertan en evangelizadores e influenciadores es de suma importancia, teniendo en cuenta no complicar y hacer las cosas de manera sencilla y simple.

Las comunicaciones de mercadeo será un escenario de muchos y múltiples retos debido principalmente a la cantidad de medios existentes y al poder que han adquirido las redes sociales, la mal llamada inteligencia artificial y el denominado mundo digital, que se ha convertido en el escenario de quizá mayor penetración y credibilidad, pero que no es tan controlable ni confiable, por lo que hay que ser conscientes de la necesidad del efecto de repetición, la adecuada selección de medios y frecuencia de mensajes y, muy importante, el principio de la reciprocidad.

Uno de los aspectos principales será la distribución de los presupuestos correspondientes, sobre todo los de publicidad y promociones, lo que ha hecho que la planeación de la mezcla de medios tenga que ser considerada con mayor cuidado, control y seguimiento. Lo más recomendable es utilizar un medio principal y mínimo tres de apoyo, para cada uno de los segmentos a los cuales se busca llegar, trabajando mensajes que combinen la estimulación, tanto la emocional como la racional, con contenidos que dependen de la oferta y su naturaleza, evitando siempre seleccionar los medios, y la frecuencia por amistad o tarifas, entendiendo que “todo y todos comunican”, y que no es posible no comunicar.

Los adultos mayores y los niños son segmentos del mercado que hay que considerar cuando se trata de comunicaciones y actividades de mercadeo, pero pocos los consideran con la debida importancia. Y hoy, cuando se dice que la población de la tercera edad está creciendo y convirtiéndose en uno de los segmentos principales, no se puede menospreciar y menos descuidar.

Como si fuera poco, estudios, adelantados desde 2003 por expertos y universidades siguen comprobando que desde los 18 meses de edad los seres humanos comienzan a identificar y recordar marcas por sus logos, principalmente, y a los 3 años las reconocen y tienen muy “organizadas” en el cerebro, sobre todo memorizadas por los empaques, los colores, la música, los personajes utilizados y más; y sobre el particular se ha identificado claramente que más de la mitad de los bebés está ante una pantalla audiovisual desde antes de cumplir dos años, y con teléfonos celulares desde muy temprana edad. Cuando comienzan a hablar, ya pueden pedir productos indicando las marcas, como afirma Martin Lindstron, uno de los que han tratado el tema, en el libro “Así se manipula al consumidor”, escrito en 2011.

En resumen, hay que reorganizar muy bien y cuidadosamente los presupuestos de lo que es la logística mercadológica.