Marketing para 2023

Como siempre sucede, cada año que pasa deja lecciones para el que comienza. De las muchas que en mercadeo pueden haber quedado mencionamos dos para tratar de evitar cometer errores.

La experiencia ha demostrado que generalmente son dos organizaciones las que dominan el mercado en sus respectivas categorías y otras dos, que son de menor tamaño, las cuales conforman el cuadro estratégico de competencia como lo denominaron Trout y Ries en ‘La guerra de la Mercadotecnia´, y otras pequeñas que en promedio tienen el 25% del segmento.

Los errores más comunes que por lo general y principalmente se cometen pueden resumirse en las siguientes expresiones: apartarse de lo que piensan y desean los clientes y prospectos, de una parte, y no asumir los riesgos que los mercados exigen por las circunstancias que se viven.

Muchas veces, sobre todo cuando se logra una posición de dominio y liderazgo, las organizaciones piensan que pueden dictar las normas de comportamiento de los consumidores, o sea, imponer condiciones, haciendo caso omiso de lo que piensan y desean los clientes y prospectos.

La lección es clara: si no se tiene en cuenta lo que percibe, piensa y desea el mercado, y no se está en contacto con él, es muy difícil, si no imposible, lograr la oferta adecuada y tener lo que se debe tener cuando se debe tener que es más fuerte e importante que la herencia y los legados de los antepasados, haciendo que la longevidad se ponga en entredicho.

No asumir los riesgos que una sociedad cambiante impone, sobre todo bajo las circunstancias actuales de los mercados como la inseguridad, los temores, la incertidumbre y otras que se pueden sentir diariamente, unas ocasionadas por la pandemia y el aislamiento que durante los últimos tiempos se ha vivido, y otras por las condiciones sociales, culturales y políticas de los países, han sido y son errores que se cometen y siempre sale caro. No se trata de hacer locuras, como se dice, pero tampoco de quedarse quieto como si los mercados fueran estáticos, siendo la constante del cambio una realidad que no se detiene ni se detendrá. Muchas organizaciones, cuando se convierten en exitosas, se olvidan de lo que Drucker y Levitt dijeron en tantas ocasiones: mercadeo e innovación. Lo que ayer funcionó, hoy, con lo que se está viviendo, podría decirse que muy pronto, si no es ya, es obsoleto.

La lección de los casos que ocurrieron en el pasado año especialmente, es clara y contundente, y se ha considerado al hablar de los principios del mercadeo práctico. Los éxitos y los fracasos son temporales y pasajeros; por eso en mercadeo no se puede decir que se alcanzó la meta final porque nunca se llega; los cambios y las nuevas generaciones así lo exigen.

Pero parece que, como ocurre con las extensiones de línea, que también siguen dándose, muchas de las cuales florecieron con la pandemia, y más casos por comentar y evitar como el que algunos han denominado “delirio de oferta”, pensando que lo que se tiene es lo máximo y sin competencia.

Esperemos y confiemos que las prácticas mercadológicas que se determinen en los planes de mercadeo para este año que se inicia se hayan definido habiendo considerado estos y otros errores sin pensar en que "a mi no me va a pasar lo que le pasó a…". Y que las equivocaciones no se sigan cometiendo pudiendo observar en 2023 un renacer del verdadero mercadeo. Difícil, por supuesto, pero no imposible.