Más de esto es mercadeo

Leer o escuchar a Seth Godin siempre es reconfortante por su claridad y realismo. Cuando comenzaba a sobresalir en el mundo del marketing y por recomendación del gurú Jay Conrad Levinson, lo entrevistamos para Tiempo de Mercadeo, hace 15 años, y pudimos corroborar las razones por las cuales el padre del marketing de guerrilla lo consideraba uno de los personajes más importantes que el mercadeo podría tener.

Sus libros, y el más reciente de ellos del cual hablamos brevemente hace unos días, This is Marketing, dice lo que debe hacerse para lograr desarrollar una verdadera acción y los cambios que hay que generar para alcanzar el éxito en mercadeo, y por ello vale la pena comentar sobre lo que dice.

“Mercadeo es una actividad para servir al segmento que se selecciona…, es el conjunto de acciones para generar un cambio cultural, para cambiar el mundo”, y para hacerlo, se necesita comprender los clientes, su comportamiento cambiante, conectar con ellos y no hacerlos víctimas de las normas haciendo que todo sea cada vez mejor y más sencillo.

Se trata de “desarrollar acciones generosas que ayuden a los demás a lograr lo que buscan y quieren ser”, dice.

El mercadólogo moderno es exitoso si es capaz de contar historias para que los demás las vivan y sientan; y para hacerlo de manera efectiva se tiene que demostrar el interés por los clientes, ganarse la atención de ellos y hacer que se involucren en el proceso, sin tratar de llegar a todos porque si se ha de lograr un cambio para mejorar el nivel de vida de la sociedad, no se puede pensar siquiera que muchos es mejor sino que, por el contrario, debe seleccionarse un segmento pequeño de los llamados aceptadores early adopters, que puedan generar no solo una retroalimentación efectiva sino que sean los multiplicadores que se requiere (necesita) tener en el mercado actual para que por medio de la conexión con los demás se logre el éxito pretendido.

Persistencia, consistencia e historias frecuentes para una audiencia seleccionada de manera adecuada son la clave para ganarse la atención y la confianza de ese pequeño segmento que mucho más que grandes masas es lo que debe trabajarse actualmente.

Dice Godin que es un error del mercadeo actual tratar de hacer y ser historia para todos pues la cantidad de opciones existentes es muy amplia y eso hace que se deba pretender lo contrario, es decir, llegar a pequeños grupos primero; dice, incluso, que en ocasiones se debe decir a un prospecto “siento mucho…, esto no es para usted; por eso, aquí tiene el teléfono y la dirección de mi competencia”.

La paciencia y el servicio son parte del proceso logístico del mercadeo; hay que trabajar con lo que a la gente le interesa para construir la ruta más corta hacia la obtención de la diferencia con algo de relevancia que pueda generar el cambio.

Como parodiando al presidente Kennedy, Godin dice que la gente de mercadeo en lugar de preguntar “cómo puedo lograr que más gente nos escuche, cómo ganar más clientes, como ganar más…, debe preguntarse, ¿qué cambios debo lograr en el mercado (los clientes)?” y trabajar para ello, siempre teniendo presente que “lo que llega fácil no es siempre lo importante”, y agrega que cuando se está en mercadeo, “si no se obtiene el objetivo, no importa, hay que continuar” porque los fracasos son parte del proceso de mercadeo y de ellos se aprende para no claudicar. Como siempre, claro, conciso y breve.