Mercadeo de defensa y de ataque

Hace unos cuantos años apareció entre la gente de mercadeo, entre otros, el concepto del marketing cronológico, el cual, no sin razón, se basaba en la necesidad de tener en cuenta el crecimiento de la población de la tercera edad, segmento al que había que dirigir estrategias, sumado a ello la influencia de la gran cantidad de competidores nuevos que irían apareciendo por el efecto de la globalización que iba a incrementar el número de alternativas que los mercados (clientes) tendrían para tomar decisiones, considerando con gran detenimiento los rangos de edad en los cuales se toman decisiones, quiénes son influenciadores, y cómo llegar y mantenerse en cada uno de ellos. Y no faltaba razón.

Actualmente, las variables que la gente de mercadeo tienen que considerar para elaborar planes y ejecutarlos, además de los ajustes permanentes, siguen haciendo que se adelanten estudios y análisis más pormenorizados, como el recientemente publicado por los británicos (el IPA Bellwether Report), el cual analiza la inversión en actividades de mercadeo, y sobre todo en publicidad, concluyendo que los montos van en aumento dejando ver claramente un significativo incremento en lo que se refiere a comunicaciones y acciones tendientes a defender lo que ya se ha conseguido, por temor a perder clientes actuales y conscientes de que es más rentable y económico trabajar por conservar los actuales que conseguir nuevos. Y la mayoría de esa inversión se está dando en las herramientas del llamado marketing digital (más de 22% de incremento según el estudio).

La competencia agresiva, que en los últimos días se está viendo más activa por el temor de la guerra comercial entre Estados Unidos y China que toca al mundo entero, y que ha ocasionado que se vuelva a hablar con insistencia de diversificación de estrategias, y el hecho real de que la tercera edad cada día es un segmento más numeroso, parecen ser fundamento de acciones de las empresas en todo el mundo.

Pero el mercadeo no puede, ni podrá, jamás, descuidar el mercadeo naciente, el que hay que conquistar, que ha sido la razón básica de la ley del marketing práctico que establece que “nunca se llega al final”, porque siempre habrá que trabajar para tener clientes en el futuro, debido a que ya no es como antes que los padres influenciaban a los hijos sobre los comportamientos, productos y marcas, pues al aparecer cada día nuevas ofertas y alternativas diferentes, cuando los hijos llegan a la edad de tomar decisiones, todo es diferente y la influencia de las redes sociales y la tecnología es muy notoria.

Por todo ello, básicamente, se está hablando de mercadeo de defensa y de ataque, o si se quiere, defensivo y ofensivo; uno que se orienta a mantener los mercados actuales siendo indispensable trabajar estrategias orientadas al logro de la fidelización de los clientes, de la que tanto se ha hablado, y otro que pretende atraer primero para que en el futuro esos segmentos sean mercados de las organizaciones que los han pretendido.

Para uno y otro es fundamental el contacto permanente con el cliente, conocer la competencia y comprender que todo y todos comunican no siendo posible no comunicar; además, que las circunstancias actuales hacen que el mundo esté en constante movimiento y cambio 24/7, como se dice, pues la tecnología hace posible que la información fluya sin interrupción todos los días y a toda hora.