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Próximos a comenzar el penúltimo mes del año, cuando muchos ya hablan de navidad, o diciembre que tal vez se celebra más, y observando la cantidad de casos y situaciones que a diario se conocen sobre lo que sucede con y en mercadeo en el mundo entero, que de nuevo deja ver claro la que Ted Levitt definió como miopía, por falta de conocimiento o claridad sobre lo que es y significa para el desarrollo organizacional y de la sociedad, vale la pena volver a tratar sobre ello, a manera de complemento sobre lo dicho la semana anterior.
Todavía piensan algunos que mercadeo es hacer publicidad, sobre lo cual muchos están empezando a alertar a las grandes agencias, principalmente, debido a la disminución de las actividades que desempeñaban y a que tienen que cambiar o reinventarse; o que es imprimir unos catálogos y volantes, investigación, o estar en el mundo digital, convencidos de que con ello se logran los objetivos organizacionales. Y si a ello agregamos que no pocos de quienes están en ellas no son de mercadeo, con mayor razón.
Cuando Peter Drucker dijo, en 1954, que “las dos únicas funciones fundamentales de una organización son marketing e innovación”, muy pocos comprendieron lo que ello significaba. Luego, cuando Ted Levitt habló sobre la miopía y comentó que “el marketing se basa en la formación y mantenimiento de los clientes por medio de las relaciones con ellos”, muchos se confundieron y asemejaron el mercadeo a otras disciplinas.
El considerado por muchos como padre del mercadeo moderno Philip Kotler, en una ocasión retomó palabras de los anteriores y dijo que “el marketing tiene como finalidad crear y mantener mercados”, y en 2001 Alan Vitberg dijo que “en la dinámica del cambio, todos, incluyendo los proveedores, los clientes, los pacientes, todos, hacen la labor de mercadeo en las organizaciones, con responsabilidades para posicionar, presentar productos, fijar precios y promover los sistemas”.
Sumando a ello lo expresado en la más reciente definición de marketing de la American Marketing Association, es claro que el mercadeo es una función organizacional, responsabilidad de todos en las organizaciones, sin importar la naturaleza de las mismas.
La preferencia de productos, marcas, empresas, acciones, personas, etc., no se logra si no se dan unas combinaciones de actividades para hacer de todo lo que nos rodea un conjunto de variables que impactan sobre las percepciones para generar el llamado efecto aida (atención, interés, deseo y acción).
Elementos como instalaciones, logos, colores, muebles, vehículos, personal, equipos, publicidad, promociones de ventas, empaques, servicio, cumplimiento, etc., son algunos de los responsables de esas preferencias, siendo unos más importantes que otros dependiendo de las circunstancias del cliente o el estado de demanda, o sea que varían; la lealtad depende de lo que en conjunto se aprecia.
No es pues que marketing sea lo único y lo demás no tenga tanto o más o menos valor; lo que es en realidad es que todo lo que se hace para formar un cliente es parte del mercadeo, lo cual debe tener una orientación de quien verdaderamente puede dirigirlo para alcanzar las metas organizacionales que se buscan. Y si las organizaciones dependen de los mercados, seres humanos, que eligen, prefieren, y toman las decisiones de acción, podemos afirmar que sí, que ¡mercadeo es todo y de todos!
