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El tema del marketing y la responsabilidad social ha sido tratado con insistencia durante los últimos años, especialmente en lo que se refiere a la actividad comercial, y poco sobre lo que tiene que ver con el mercadeo político.
Seth Godin comentó sobre el tema que más parece que lo que se aprecia es caridad y temor que sentimientos y acciones que demuestren verdadera preocupación y trabajo por el bienestar, la conservación y el mejoramiento del nivel de vida de los mercados y el medio en el cual habitamos. Y en nuestro país, politizado y polarizado por la falta de verdadero trabajo mercadológico político, sí que se aprecia esa que ya es más bien “irresponsabilidad social” por la cantidad de manifestaciones y acciones erradas, y quién sabe, hasta mal intencionadas.
Critica Godin a las organizaciones porque confunden la acción social y la orientan solo hacia logro de beneficios económicos, personales y políticos, sin que se aprecie una verdadera y sincera actividad comprometida con la sociedad. Lo que no discute, y nadie podría hacerlo, es que toda acción de beneficio social, genera otros beneficios de diferente tipo, porque no existe bondad absoluta como tampoco perjuicio o maldad absoluta.
La American Marketing Association define la responsabilidad social como “la preocupación por las consecuencias éticas de los actos de las personas o instituciones por lo que puedan afectar los intereses de otros”, y comenta sobre ello que, “la responsabilidad social corporativa considera seriamente el impacto de las acciones y de las operaciones de las organizaciones, de manera que las necesidades lucrativas a corto plazo se equilibren con las de largo plazo de la sociedad con el fin de asegurar la supervivencia de ambas en el largo plazo”. Específicamente sobre lo que compete al marketing, dice que “es la obligación de las organizaciones de mercadeo no causar daño al ambiente social, y donde sea posible, usar las herramientas y los recursos con los que cuenta para mejorarlo”, agregando que “también se conoce como mercadeo societario o para la sociedad, que hace que se confunda con el mercadeo social”. (Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1995).
Durante el proceso logístico mercadológico, que nunca termina, las organizaciones, sean cuales sean la naturaleza y el objeto social, se requiere la generación de beneficios reales; y para que ello se dé, el mejoramiento continuo del nivel de vida es requisito indispensable.
Lo anterior implica que en el desarrollo de un efectivo mercadeo, la educación del mercado y el relacionamiento con él son una necesidad, que además hace que la lealtad o la tan mencionada fidelidad, sea una resultante.
Si existiera una verdadera responsabilidad social en el marketing, los mercados actuarían de manera responsable, y para ello se necesita que todos los participantes, y especialmente los que tienen el poder, lo hagan de la misma manera, no solamente tratando de aparecer como benefactores de la sociedad.
El mercadeo responsable busca mejoramiento continuo del nivel de vida para todos, sin engaños, siendo sinceros, y hay que entender con claridad lo que significa hacer parte de una sociedad conformada por seres humanos, que son quienes la mueven de verdad.
