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Desde la aparición de artículos y textos sobre el mercadeo verde y las consecuencias de muchas prácticas contra el ecosistema, al igual que las críticas al mercadeo como las que se leyeron en artículos publicados en The Economist y National Geographic en los años 90, para citar algunas, por la cantidad de empaques y materiales usados en la elaboración de algunos productos, sumado al tratamiento de algunos desperdicios no solo de la industria sino también por parte de los consumidores, comenzó la preocupación de muchos mercadólogos por el desarrollo de la enseñanza del marketing en muchas universidades, y la práctica de muchas organizaciones, públicas y privadas, debido a lo que se estaba ocasionando al medio ambiente y a la sociedad en general.
Los movimientos consumeristas, orientados al logro de la defensa de los mercados (clientes) ante malas prácticas de mercadeo, aparecieron para mitigar un poco lo que algunos mercadólogos hacían, bajo los principios de vender y consumir, que poco después llevaron a un dizque gana-gana, pero que era (y aún es) más para quien ofrece que para otros.
A finales de los años 80 y principios de los 90 se inició la preocupación seria sobre el cambio climático, sus causantes y lo que ocasiona, arreciando críticas al mercadeo práctico de muchos, quienes demostraban poco interés por lo que se hacía, reduciendo costos exageradamente, utilizando materias primas y materiales que perjudicaban al medio ambiente y la sociedad, y, obviamente al consumidor final, pero que eran lucrativos para las organizaciones y unas cuantas personas. Además, la cantidad de promociones de venta, campañas publicitarias y acciones dirigidas principalmente a manipular la sociedad hacia el consumo, convirtiendo la obsolescencia programada en una estrategia comercial, por ejemplo.
En 1999 el entonces profesor de la Universidad Central de la Florida Donald A. Fuller escribió el libro ‘Sustainable Marketing’ o mercadeo sostenible, término que fue acuñado por los profesores Jagdish N. Sheth y Atul Parvatiyar en el libro sobre marketing relacional (The evolution of relationship marketing en 1995), definiendo el marketing sostenible como “el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo, los precios, la actividad promocional y la distribución de productos, de manera tal que se sigan tres principios: satisfacer las necesidades y deseos de los mercados, se logren los objetivos de la organización y se adelanten procesos compatibles con los ecosistemas”, atendiendo para ello dentro de la mezcla de mercadeo tres variables adicionales: la dimensión social (personas), la dimensión ambiental (el planeta) y la dimensión económica (rentabilidad).
Esta época de confinamiento por el covid-19 ha despertado en muchos lo que se plantea con la práctica del mercadeo sostenible, y el británico Mark Roberts, del grupo de creatividad consciente (Conscious Creative group) del Reino Unido, ante la realidad del nuevo mundo digital, recuerda cómo la práctica de este marketing también aplica para el uso de las herramientas que el universo virtual ofrece, teniendo un comportamiento ético adecuado: correos, redes sociales, cookies, etc., que no incidan negativamente en lo que hace referencia a la dimensión social, principalmente.
Hay mucho más, pero los practicantes del mercadeo sostenible, sin duda, serán los más exitosos en la “nueva normalidad” del mundo post pandemia.
