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La semiótica o semiología, que desde tiempos remotos se utiliza en el mercadeo intuitivo, y desde la primera mitad del siglo pasado en el marketing estructurado o planificado, la definen de diferentes formas. Una de ellas la considera como la ciencia que trata de los sistemas de comunicación en las sociedades humanas. Charles S. Peirce, considerado el padre de la semiótica, la concibió como una teoría general de los signos. A principios del siglo pasado el suizo Ferdinand de Saussure la definió como “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la actividad social”.
Muchos prácticos consideran que debe ser tenida en cuenta en el mercadeo debido en gran parte a que hoy más que nunca los mercados aceptan las ofertas pensando en lo que se espera recibir de ellas y lo que significan o representan. Debido a ello los profesores de la U. de Texas James Leigh y Terrance Gabel, en 1992 hablaron de ella como “interaccionismo simbólico”, es decir, lo que significa para el mercado.
El zoólogo de Oxford Richard Dawkins habló de los “memes” en el libro “The selfish gene” publicado en 1976, cuando se consideró que el lenguaje de los símbolos transmitía eficiente y realmente mensajes a los seres vivos. Y Jay Conrad Levinson en sus libros sobre el marketing de guerrillas expuso ampliamente el trabajo con los memes cuando explicó lo que llamó la “memética” en el mercadeo práctico.
Se genera la necesidad de vinculación emocional de las organizaciones con los mercados.
En esta postpandemia se nota con mayor intensidad cómo la gente utiliza y busca expresar lo que piensa utilizando símbolos y figuras, y busca ofertas que son consideradas representativas y con valor para satisfacer deseos o necesidades con las alternativas que se presentan.
La utilización de símbolos hace que se requiera un posicionamiento competitivo fuerte y adecuado para lo que es el proceso logístico del mercadeo porque la potestad de interpretación que cada persona tiene exige que los símbolos o memes que se trabajan sean entendidos sin riesgo de desfigurar lo que se trata de decir para lograr estímulos sensoriales adecuados y efectivos. Cada vez más el mercadeo actúa usando y aceptando símbolos, lo que es fácil de corroborar observando las redes sociales y la publicidad.
El mercadólogo latinoamericano Marcelo López considera seis macrotendencias que han hecho que el uso de símbolos incremente la valoración de las marcas: el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, el incremento exponencial de la oferta, la homologación de los atributos, la intangibilización o desmaterialización de los productos, la explosión de la polución mediática, y la necesidad de estar adheridos a significados o simbolismos.
Lo anterior hace que se genere la necesidad de vinculación emocional de las organizaciones con los mercados, especialmente de las marcas, para “descomoditizar” las ofertas. Quiere decir ello que se hay que generar la diferenciación clara en el mercado, sobre lo cual Jack Trout y otros han escrito desde hace más de cincuenta años.
Para lograrlo efectiva y eficazmente hay que planificar acciones y mantener una actividad comunicacional respaldada por símbolos y acciones que logre ubicar y mantener en las mentes lo que se desea que la organización y su oferta sean en los mercados..., pero hacerlo bien si se quiere ser ganador.
