Mitos que aún persisten (1)

Muchos son los mitos que se han creado alrededor del mercadeo. Kevin Clancy y Robert Shulman en 1994, escribieron sobre los 172 que dijeron estaban matando los mercados, y muchos de ellos, por no decir que todos, persisten y se aprecian con regularidad.

Mito: el mercadeo es para vender más. La finalidad del mercadeo no ha sido, no es ni será la venta de productos y servicios; esas son consecuencia. Las diferentes épocas de la humanidad, y los diversos enfoques que han orientado la implementación de las actividades y herramientas que se siguen y usan en su ejecución, han ocasionado que desde hace varias décadas se presente una tergiversación cuando se trata del fin que se pretende, cual es la formación de los mercados (clientes) y el logro de la lealtad de ellos acerca de lo que se es y se ofrece para mejorar el nivel de vida de todos. En otras palabras, el mercadeo busca, y siempre se ha dicho, el establecimiento de una relación con el mercado, para que el comportamiento de ellos sea fiel y leal a la organización, sea cual sea su naturaleza, es decir, comerciales y no comerciales, públicas y privadas, todas, para lo cual se requiere una comunicación constante y permanente, en todas las direcciones, con el fin de lograr un conocimiento mutuo de manera que se fortalezcan las dichas relaciones entre las partes, y el beneficio sea general.

Por la “fortaleza” de este mito, las religiones, la cultura, la política, el deporte, y muchas otras actividades y sectores, afrontan dificultades, pues se pensó que mercadeo era (es) para vender, cuando en realidad es para formar y mantener clientes, mercados.

Mito: mercadeo no se necesita; no lo hemos necesitado y estamos muy bien. La evolución de la humanidad ha hecho que este mito sea, si se quiere, lógico. Cuando la demanda superaba la oferta y no se vivía un mundo globalizado y sin fronteras comunicacionales, marketing ni siquiera se enseñaba en las escuelas de formación de profesionales. Pero desde la segunda guerra mundial, y especialmente desde mediados de la segunda mitad del siglo pasado, el mercadeo se ha venido dando como la actividad fundamental de las organizaciones como comentó Peter Drucker. Formar y mantener mercados es lo que hace cualquier ser humano, y lo mismo hay que hacer en todo tipo de organizaciones.

Mito: El mercadeo es sencillo, sentido común; cualquiera lo puede orientar. A simple vista parece ser una realidad, pero, en la actualidad, cuando la demanda es superada por la oferta en la mayoría de los casos, el mercadeo se hace “contraintuitivo”, como lo denominó Kevin Clancy, necesitándose análisis, intervención de otras ciencias y personas por la interdisciplinariedad requerida, y una dirección que permita que el endomarketing y la orientación de las diversas áreas organizacionales sea la más efectiva posible para lo cual se requiere un perfil que no es fácil de conseguir; antes se podía encargar a personas sin él y el efecto no era tan negativo como el que hoy se da cuando se le pide a alguien, sin las aptitudes requeridas, que lo lidere. Hoy se requiere para ello un ser humano analista, visionario, planificador, comunicador, resumir, sociable, disciplinado, y poseedor de una mente abierta.