Mitos que aun persisten (y 4)

Mito: Lo importante de la publicidad es la recordación, pues eso hace que actúen. Sin duda la herramienta comunicacional más usada es la publicidad, cuyo fin como el de todas las variables de la promoción es estimular determinados comportamientos en los receptores de los mensajes, y obviamente que la organización y su oferta sean recordadas siempre. Pero por recordar solamente no se actúa, y son muchos los casos de recordación sin acción. Además, la publicidad favorece a la competencia también, porque cuando se habla de algo o alguien, se habla del sector, y el efecto sicológico es para ser tenido en cuenta. La recordación es necesaria, pero para que haya acción los mensajes deben estimular a ello.

Mito: Estamos muy bien; ya se puede reducir la publicidad (comunicación). Un principio del mercadeo práctico enseña que nunca se llega al final y siempre hay que estimular a la acción, además porque siempre hay tres mercados básicos: uno que ya existe, otro que es naciente (generalmente los jóvenes) y un tercero que siempre está iniciando el proceso de aprendizaje y experiencias (niños). Y como si fuera poco, el ser humano necesita repetición por medio de estímulos sensoriales para mantener un estado de interés de acción y fidelidad, que hace que de no ser continuo el proceso de comunicaciones, se reduzca, y eventualmente, por acción de la competencia se pierdan. Por estos motivos, la comunicación no puede suspenderse, debiendo mantenerse en niveles y formas adecuados sin convertirse en molestia, pues tanto se peca por defecto como por exceso. La experiencia ha demostrado que quienes mantienen las comunicaciones, por problemas que existan, son los ganadores.

Mito: Los mejores clientes son los que más compran y pagan a tiempo. En el mundo del comercio definir qué es un mejor cliente siempre ha sido tema polémico, pues la relatividad lo hace complicado. Para hacer claridad sobre el particular hay que partir del concepto inicial de lo que se considera como cliente y de un análisis de los objetivos de la organización y su mercadeo, con el fin de poder determinar quién es mejor. Los parámetros para el efecto son bien diferentes en todos los casos. El volumen de compra y la forma de pago son elementos esenciales, pero no son lo que lo hace el mejor.

Mito: El entrenamiento y la capacitación del personal son muy costosos y quitan mucho tiempo. Mito creciente y de mucho peligro, sobre todo en épocas en las cuales la competencia aumenta y la necesidad de competitividad es mayor; hay que capacitar y entrenar siempre, y mucho más cuando el cambio es tan rápido, sobre todo lo que ha ocasionado la pandemia. Además, la capacitación sola, sin práctica y entrenamiento permanentes, no tendrá efecto; toda actividad humana lo necesita. Por eso, la gran mayoría de seminarios, conferencias, etc., no son tan efectivos como se quisiera.

Mito: Pocos o nadie se ha quejado, entonces ¡vamos bien! Mito que se da en ambos sentidos, por ausencia de quejas y por halagos. Se debe básicamente a la costumbre de generalizar, tanto lo malo como lo bueno. Una persona o pocas, con un comentario, positivo o negativo, no es todo el mercado; puede influir, y con seguridad lo hace, pero no implica que sea todo el conjunto de clientes y prospectos.

Son muchos más los mitos del mercadeo que existen y se dan en nuestro medio; pero, como dijimos en la primera entrega de esta serie, cada quien en mercadeo tiene más.