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Mucho se ha dicho sobre lo que es, lo que se debe hacer en tiempos como los actuales y sobre lo que habrá de hacerse en el futuro, como si existieran pontífices mercadológicos con bola de cristal.
El mercadeo ha sido, es y será siempre una función organizacional para formar y mantener los mercados (clientes), como personas que acepten y por convicción se comporten de manera tal que se logre la sostenibilidad necesaria para la continuidad de acción de la organización. La American Marketing Association (AMA) ha tratado de recordar eso a los mercadólogos, y ha enfatizado el hecho de que para que se dé un verdadero mercadeo efectivo la propuesta de valor tiene que ser siempre la más indicada para el grupo objetivo determinado.
En el sitio web de la asociación, se encuentra la definición: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”, o sea, “la actividad, conjunto de instituciones y procesos, para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general”.
Dick Martin en el libro ‘Secrets of the Marketing Masters’, escrito como resultado de entrevistas hechas a gurús del tema, llega a conclusiones como las siguientes, sobre lo que debe hacerse:
Primero: De lo interno a lo externo, o sea un verdadero endomarketing, para lo cual se debe trabajar entendiendo y haciendo lo que es mercadeo como actividad y servicio profesional en todas y cada una de las áreas de la organización, puesto que todos, sin excepción, son responsables de la formación y el mantenimiento de los mercados. Además, para hacerlo correcta y efectivamente, se necesita desarrollar y mantener una cultura de mercadeo, lo que implica que los principios, las creencias y los valores de la organización deben ser comprendidos, aceptados y practicados por quienes la conforman. También se requiere que quien orienta el mercadeo sea reconocido como “vocero” del cliente, pues es la voz del mercado para quienes están en la tarea de ser exitosos con lo que se proponen. Por eso, para lograr que se trabaje de adentro hacia afuera es menester compartir todos los resultados, sean ellos buenos o malos, para continuar o corregir según sea el caso.
Segundo: De lo externo a lo interno, o desde el exterior, desarrollando un proceso de conocimiento y comprensión de las necesidades y expectativas del mercado (personas), como también las de la organización, por parte de todos los integrantes del equipo, incluyendo proveedores sobre lo que a ellos corresponde para que todo se pueda prever y se logren los objetivos. También se requieren canales de comunicación abiertos, en todas las direcciones.
Tercero: Conectar emocionalmente, haciendo de la marca un verdadero compromiso de acuerdo con las expectativas y propósitos del mercado, para lo cual se necesita ser fiel a lo que se dice que se es y hace, o sea hacer y cumplir lo que se dice. Igualmente, hay que cultivar e impulsar el mercadeo del “ratón” (mouse del computador) junto con el de palabra, ganarse la confianza del mercado, e invertir en relaciones con los clientes.
Lógico si se quiere, como tanto se ha dicho, pero hay que hacerlo.
