Preguntas en la investigación

Muchos han sido los cuestionamientos sobre la manera cómo se desarrollan las actividades recolectoras de información en las investigaciones, no solo en el mercadeo, tanto cuantitativas como cualitativas y otras, pues la estructuración de los cuestionarios, la capacitación, el sistema empleado y los medios utilizados han llevado a no pocos a reflexionar sobre las razones por las cuales tantos resultados han ocasionado fracasos o falta de acción.

Hace unos días Roy H. Williams, “el mago de la publicidad” (The wizard of ads), publicó un artículo sobre el tema, en el cual analiza aspectos de los procesos de investigación, y termina su análisis diciendo que “si tienes una idea débil que no requiere valor alguno y no va a hacer que nadie suba las cejas o haga una diferencia, las encuestas y los grupos de enfoque van a decirte que definitivamente deberías hacerla. Pero cuando tienes una idea que puede cambiar el futuro de tu compañía, esa misma gente te va a decir que es una idea horrible y que perdiste la razón. No gastes tu dinero en una encuesta. Guárdalo para comprar champagne cuando sea el momento de celebrar”.

Se pregunta Williams lo siguiente:

“¿El estéreo se inventó porque los clientes dijeron que en vez de que la música salga de solo un parlante, por qué no hacer que una parte salga de uno por la izquierda y el resto que salga de otro por la derecha?” El mercado nunca pidió el estéreo porque ni sabía de ello, pero después de salir al mercado pocos podían vivir sin él.

“¿Steve Jobs desarrolló el iPhone porque los clientes le dijeron que querían tener cámaras en sus celulares?”. No, y parece que ya no se puede vivir sin esos aparatos.

Tony Hsieh, el inventor de zappos.com, ¿lo creó porque la gente le dijo que le gustaría comprar zapatos online y sin probárselos antes? Tampoco, y fue tan espectacular el resultado y la respuesta del mercado que la inversión inicial de US$2 millones fue vendida 10 años más tarde por la no despreciable suma de US$1.200 millones.

No se puede medir lo que no ha sucedido, pues las respuestas serán solamente imaginarias; solamente lo que ha pasado puede ser medido y analizado.

Las preguntas tienen una alta incidencia en las respuestas, por lo que hay que tener sumo cuidado en la elaboración de esta y la manera cómo se hace al interrogado. Cita como ejemplo el caso comentado por el Dr.Neil Postman de la Universidad de Nueva York que ocurrió a dos sacerdotes quienes estando inseguros sobre si era permisible fumar y rezar al mismo tiempo, le escribieron al Papa para obtener una respuesta definitiva. Uno preguntó: “¿Es permisible fumar mientras se reza?” Y la respuesta fue que no, ya que la oración debe ser el foco total de la atención. El otro sacerdote preguntó “¿Es permisible rezar mientras se fuma?” y la respuesta fue que sí, ya que siempre es permisible rezar.

Lo que la gente dice que haría no garantiza que así será, y se apoya en concepto del experto Gerald Zaltman, profesor de Harvard, autor del libro ‘Cómo piensan los consumidores’, quien dice que “La correlación entre la intención declarada y el verdadero comportamiento es usualmente baja y negativa” y que el 80% de nuevos productos y servicios falla en los primeros 6 meses cuando se pasan por el escrutinio de los grupos de enfoque pese a los recursos invertidos en investigaciones de mercado.

¡Cómo para pensar!