Reciprocidad y persuasión

Varios autores y consultores han tratado el tema del principio de la reciprocidad y la persuasión aplicados al marketing.

El principio de la reciprocidad, según algunos de ellos, consiste en que para conseguir una acción deseada por parte del mercado (clientes y prospectos), hay que empezar por ayudarlo y generarle valor tratando de vencer la resistencia generada por la falta de conocimiento e información, convirtiéndose en una especie de aliado o proveedor de gran fuerza e influencia.

En los tratados de sicología de la Universidad Complutense de Madrid se lee que “el principio de reciprocidad es un principio de la psicología social que describe la tendencia de los seres humanos a devolver algo que hemos recibido de los demás.”

Son muchas las estrategias, tácticas, formas, principios, etc., de ejecutar acciones de mercadeo con el fin de implementar efectivamente algo que ha sido base de acción como es la persuasión. Para ello hay que comunicar de manera tal que las personas sean persuadidas para que lo hagan.

Marketing es un sistema complejo de comunicación con el mercado, tratando de persuadirlo de las ventajas de lo que se ofrece para comportamiento, compra, consumo, etc.

Kotler, Kartajaya y Setiwan, palabra más palabra menos dicen que el principio consiste en que todo lo que se dé tiene retribución o genera algo en retorno de quien recibe. Desafortunadamente parece que no se aprecia con la claridad suficiente que el mercado se sienta persuadido y con retribución justa. Todo tiene que partir de un trato digno, de, para y con personas humanas.

Las manifestaciones recientes, en todos los campos, incluyendo la política, el llamado consumerismo en el mercadeo, el dizque estatuto del consumidor y otros, no sino una búsqueda de que ese principio de la reciprocidad se de en la realidad, y sea base de acciones de todos, no solamente del mundo comercial como tantos piensan.

Robert Cialdini, profesor emérito de mercadeo de la Universidad de Arizona, en el libro La Psicología de la Persuasión, presenta los seis principios de ella, y comienza por esa reciprocidad, diciendo que “la gente tiende a devolver o retornar un favor”, por lo que es de suma importancia entender que para recibir se debe dar. Complementa el autor su tratado con compromiso y consistencia, la prueba social que parte de la base de que la gente tiende a imitar lo que otros hacen cuando es exitoso.

El reconocido experto en el llamado e-commerce, marketing del susurro y mercadeo directo Sam Decker, complementa todo lo que se dice sobre el principio de la reciprocidad aplicado al mercadeo haciendo dos preguntas: “¿Ha notado que cuando una persona escucha, es escuchada, cuando ama, es amada, y cuando respeta es respetada?”, lo que califica como un fenómeno sicológico interesante, que es probado y demostrado, dice, porque la gente siente una obligación hacia la reciprocidad cuando recibe algo de beneficio. Y eso es exactamente lo que hay que aplicar en el mercadeo en la práctica, para persuadir y hacer del proceso algo realmente de beneficio para todos.

Dar algo que el mercado valore, y auténtico, es de gran poder en el marketing. Y termina Decker diciendo que “irónicamente, si se da sin esperar nada a cambio, es más probable que se reciba algo en reciprocidad; es una paradoja interesante, ¿no es así?” Para pensar y actuar.