Sobre el largo plazo

Muchas personas del mercadeo parecen estar olvidando o descuidando el largo plazo, seguramente como consecuencia del desespero por la incertidumbre, el inmediatismo o afán por superar lo que hace la competencia, o por el despelote causado por el ya increíble desgobierno que parece estar en cabeza de una persona que de racional tiene poco.

Es notorio, quizá debido a la cantidad de ajustes que han tenido que sufrir los planes desde hace unos años, sumado a las exigencias de tipo financiero que ocasionan preocupación por centrarse en resultados a corto plazo, generando la mayoría de las veces guerras de precios y exceso de actividades promocionales, además de la necesidad de muchos cambios que a su vez ocasionan mercados inestables, y las locuras de un desgobierno.

Hay que recordar la ley de la perspectiva (ley 11), “los efectos del mercadeo son a largo plazo”, y para lograrlo se necesita entender que los procesos que se desarrollan deben tener continuidad y no confundirlos con resultados cuando no se ha completado lo planeado. Hay que abortarlos cuando se tiene la certeza de que no se podrá continuar porque se puede saber con a ciencia cierta que no se darán las cosas, por razones claras o variables exógenas que intervienen en sus desarrollos.

Los efectos negativos del descuido del largo plazo se darán en ese tiempo, en el mejor de los casos, como demuestran tantos estudios sobre el particular, y gran cantidad de ejemplos en todo el mundo.

Además, hay que tener siempre presente que en el marketing existe el principio de nunca acabar, porque jamás se llega a un final cuando se pretende longevidad organizacional. La constante del cambio y las generaciones van exigiendo que se requiera un permanente proceso de adaptación, fundamentado en las relaciones con los clientes y prospectos. Como varias veces dijo el gurú de la administración Peter Drucker: “Ahora aceptamos el hecho de que el aprendizaje es un proceso que dura toda la vida para mantenerse al corriente del cambio. Y la tarea más urgente es enseñar a la gente cómo aprender”, teniendo que agregar que hay que hacer que el mercado se comporte como se pretende, que al fin es lo que se busca cuando se habla de formarlo y mantenerlo, que es lo que debe estar siempre en la mente de los mercadólogos.

El conocimiento y las ideas que no se llevan a la realidad, no producen absolutamente nada. Como alguien dijo: “los cementerios están llenos de ideas que se enterraron con quienes las tenían porque nadie las puso en práctica.”

El largo plazo no está demarcado por tiempo determinado, pues depende de lo que se considere como tal en la organización. La mayoría de textos lo definen como “período de tiempo prolongado, generalmente superior a un año, en el cual se espera que se logren ciertos objetivos o se obtengan resultados deseados”. Para otros, corto plazo es un año, mediano es cinco y largo es diez o más, pero cada mercadólogo debe dejar claro cuánto será.

Dos frases del surafricano Mokokoma Mokhonoana, para pensar: “Las plantas son más valientes que casi todos los seres humanos: un naranjo preferiría morir antes que producir limones, mientras que en lugar de morir la persona promedio preferiría ser alguien que no es”, y “Algunas personas hablan de los fracasos de otros con tanto placer que juraría que están hablando de sus propios éxitos”.