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Como dice el dicho, “dime con quién andas y te diré quién eres”, puede decirse cuando se trata de las comunicaciones de mercadeo y los medios utilizados, porque nada es más cierto en el marketing que lo afirmado por John Maxwell, quien dijo que “todo y todos comunican” , porque “todo y todos” hablan.
Las comunicaciones de mercadeo indican claramente, qué y cómo son las empresas que anuncian, según el contenido de los mensajes y los medios utilizados, y qué y son los medios que aceptan las comunicaciones de los emisores, porque mucho se puede concluir de lo anterior, sobre todo lo que se refiere a principios, creencias y valores.
Las comunicaciones y los medios deben seleccionarse de acuerdo con el grupo objetivo al cual se desea hablar y llegar, nunca por amistad, precio o similares, pues si se quiere que los mensajes lleguen de manera efectiva y generen lo que se persigue, hoy, más que nunca antes, hay qué saber qué y cómo decir y por cuál o cuáles medios.
No es, “ni dice” lo mismo, anunciar en un volante en papel ordinario que en propalcote, o que en blanco y negro que en colores, o en una emisora que en otra, o un canal que otro.
Lo que se presenta como oferta, teniendo claro que nada hay que sea para todos como dice Jeffrey Fox, “nada es digno de todos y todos no son dignos de todo”, hoy, más que nunca antes, merece análisis profundo por la cantidad de medios existentes y los segmentos a los que llegan. Por ello, hay que saber con certeza, en qué mundo (negocio) se está, como tanto predicó Levitt, para ser claros sobre qué y cómo decir a quién.
Hacer público mensajes de algo que es para determinado segmento, de manera abierta e indiscriminada, dice mucho de quien lo dice y del o los medios que se usan, razón por la cual es importante que el manual de estilo especifique con claridad sobre ello, pues hay momentos y medios para todo. Hay ofertas, por ejemplo, que no deben estar en medios que lleguen a los menores, como pueden ser los licores y moteles, como se dan y usan en nuestro país. Igualmente, cuando éstos aceptan comunicaciones (publicidad sobre todo) de estos negocios, ese hecho dice demasiado acerca de principios y valores que dicen aceptar y predicar, pues no se puede olvidar la corresponsabilidad de las partes involucradas, como tanto predicó ese gran hombre de la publicidad antioqueña Agustín Jaramillo Londoño.
El cómo también “habla” de lo que son los que están involucrados en el proceso de comunicaciones de mercadeo. La utilización de personajes, el lenguaje, las fotografías, la tonalidad, y, en fin, la manera como se transmite lo que se desea transmitir, son indicadores claros de lo que se es y pretende con lo que se está comunicando. El humor, el miedo, el uso del sexo, los tiempos, los colores, y los mensajes ocultos o subliminalidad, para citar algunos aspectos, son “habladores” fuertes sobre quién y cómo se es. La utilización de personas y objetos dice mucho de todos.
Desafortunadamente, para algunos en mercadeo, y lo que son y hacen las comunicaciones, el fin justifica los medios; y ello hay que dejarlo a la ética, la moral y la responsabilidad social que todos dicen tener como base de acciones. Lo que sí es claro es que cada vez se puede saber, con mayor certeza, lo que se indica en la frase que nos sirve para iniciar, y que tanto nos han repetido: “dime con quién andas y te diré quién eres”.
