Variedad o diversidad de oferta

Según el diccionario de la Real Academia Española, variedad implica posibilidad de selección entre varias alternativas de lo mismo, es una “cualidad de vario, diferencia dentro de la unidad”. La diversidad se refiere más a diferentes campos de acción, “abundancia, gran cantidad de varias cosas distintas”.

La variedad, que en algunas ocasiones se ha confundido con la diversidad, hizo que se considerara como muy importante para tomar decisiones a la hora de definir la oferta para el mercado. No pocos cayeron en el sofisma de distracción del mercadeo al pensar que mientras mayor fuera la cantidad de posibilidades para decidir, el beneficio iba a ser mayor.

En ‘El Nuevo Posicionamiento’ Jack Trout trató sobre el efecto negativo que tendría, tiene, una cantidad creciente en la oferta, muy superior a la que los especialistas en ciencias cerebrales decían que era la que debía considerarse por segmento de mercado, siendo 4 el número de marcas que la mente “selecciona” y 2 el número de “competidores finales” que llegan a ser contendientes (ley de dualidad de las 22 leyes inmutables del marketing), por lo que había y hay que evitar la extensión de línea.

En el libro ‘Simplicity Marketing’, Steve Cristol y Peter Sealey alertaron sobre el particular afirmando que la oferta no podía ser ilimitada ya que la capacidad del cerebro no era expandible como la memoria de un computador, y dieron un llamado de atención para que los mercadólogos cayeran en cuenta de que la selección o decisión de los consumidores no debería convertirse en algo similar a una apuesta o acción de tiranía de selección, debido a que tantas alternativas confunden a la hora de decidir.

Los analistas Christoph Burmann y Jan-Philipp Weers, quienes adelantaron estudios sobre lo que acontece en los mercados ante las ofertas existentes en todos los campos, dicen que “al querer dar a los consumidores lo que quieren, comerciantes y fabricantes tal vez han ido demasiado lejos...”, pero para hacer placentera la acción de toma de decisiones, continúan, “cuentan con un aliado: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones. Recurrir a las marcas para ayudar a los consumidores a simplificar sus selecciones y experiencias de compra es una medida inteligente. En el pasado han actuado como nexo entre la compañía y el cliente. Son promesas, expectativas y actitudes. Pero últimamente son las marcas mismas las que han causado gran parte de la confusión, ya que cerca de 70% de los encuestados perciben como confusas las marcas que conocen. Y en el punto de venta, la confusión aumenta”.

En vista de que todo tiene límites, en lo que tiene que ver con mercadeo en la práctica se ha afirmado que debe conocerse la capacidad de respuesta o acción del mercado, de manera que se convierta en eliminadora de dudas o tranquilizantes, como afirman Burmann y Weers.

En resumen, debe ofrecerse una oferta adecuada, haciendo caso al dicho popular que dice que “ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre”. Y para ello debe conocerse muy bien el proceso sicológico de compra de los mercados, sus capacidades y la competencia. Es que en definitiva “mucho no es más, y más no es mejor”.

Todo en exceso es perjudicial, y, en mercadeo, también.