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El gran crecimiento de Semana.com, que está provocando sorpresa, inquietud, alarma, y que podría convertirse en crisis en otros medios, no se puede atribuir a que esté pagando a las redes sociales, en especial a Facebook, para que más personas vean sus contenidos.
Así se desprende del análisis de las cifras del Analytics de Google, donde el tráfico directo (se supone viene 'exclusivamente' de digitar en el navegador la dirección del sitio: semana.com) y el proveniente de buscadores como Google dan cuenta del 86,7 % del total. El Analytics de Google es la herramienta para análisis de audiencias digitales de uso generalizado en el mundo, y Colombia no es la excepción. Se podría calificar como un estándar.
Semana.com cerró enero de 2021 con 29.089.813 Usuarios, un 18,98 % más comparado con diciembre de 2020, de los cuales el 43,26%, 12.585.946, corresponde a tráfico directo; 42,87 %, 12.472.871, a buscadores; y 13,95 %, 4.059.742, a redes sociales. En términos de Páginas Vistas, Semana.com pasó de 41,4 millones en enero de 2020 a 86,3 millones en enero de 2021, un crecimiento no proporcional al de usuarios únicos, pero explicado por el muro de cobro, que pasó de permitir el consumo gratuito de 10 artículos a solo uno (en contraste, Eltiempo.com tiene 10 gratuitos antes de pedir registro y 20 adicionales antes de pedir el pago).
Al revisar las cifras de los últimos cuatro meses, el tráfico directo y el proveniente de motores de búsqueda tienen un crecimiento sostenido, mientras que el proveniente de redes sociales viene con tendencia decreciente.
El comparativamente bajo tráfico proveniente de redes sociales, y su reducción a lo largo de los meses, desvirtúa que el crecimiento de Semana.com provenga de pagar a ellas para que muestren los contenidos a más usuarios (una práctica conocida como ‘aumentar el alcance’).
Aumentar el alcance es una práctica legítima, legal, pero criticada en otros mercados como ‘la’ forma de ‘distorsionar’ a Comscore, la medición de tráfico de medios digitales que usan los anunciantes para hacer su inversión publicitaria y que le adjudicó el segundo lugar a Semana.com en Colombia. Esos críticos no usan la expresión ‘aumentar el alcance’, sino ‘comprar usuarios’, lo que tiene una connotación negativa e ilegítima, algo que es absolutamente discutible.
En el caso más significativo, El País de España, del Grupo Prisa, que también es propietario de Caracol Radio en Colombia, prescindió de Comscore y anunció que revelaría sus propias mediciones internas, hasta tanto no existiera una más confiable. En Comscore, El País apareció en el sexto lugar, superado por ABC, La Vanguardia, El Mundo, 20 Minutos y El Confidencial. Dentro de las explicaciones, tal vez la única, que daban para que otros medios superaran a El País en Comscore, estaba precisamente la ‘compra de usuarios’. Pero la revelación de los números de Semana.com en Google Analytics, en un acto de transparencia con el mercado, hay que reiterarlo, desvirtúa que este sea el caso.
Probablemente, conocer otros indicadores de Google Analytics, revelados tanto por Semana.com como sus competidores (para suplir la deficiencias de los reportes públicos de Comscore), permitiría conocer la verdadera calidad del tráfico de cada uno de ellos, más allá del número de Usuarios Únicos y Páginas Vistas, que es lo que publica en sus clasificaciones (quienes le pagan pueden ver otras variables y comparar con otros medios).
Por ejemplo, las historias que más tráfico generan en un período determinado, como cada mes; cuál es el peso de la página de inicio en ese listado (si los usuarios escasamente llegan ahí y no entran a los artículos para evitar tener que pagar por el contenido, pero esto se cuenta como tráfico directo); la ‘tasa de rebote’ (porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio web después de visitar una sola página); el número de sesiones por usuario; el tiempo de la sesión, el número de páginas vistas por usuario, y sigue un largo etcétera. Algunos de estos indicadores dan una idea de la fidelidad del usuario.
Pero esta es una decisión que debería partir de un acuerdo de la industria de medios, muchos de los cuales tienen como opción sobre la mesa abandonar Comscore, una posición que es criticable hasta cierto punto, porque mientras esta medición los favorecía nunca la objetaron, pero ahora que les va mal, sí (el ‘síndrome de la fiesta’: cada cual habla según como le va en ella).
Eso explica la reacción de la directora de Semana, Vicky Dávila, en Twitter: “Semana ha respetado las reglas de Comscore, que viene haciendo por años mediciones en Colombia. Entendimos el cambio, y es natural que algunos no estén contentos. Sería mejor que se adapten a la competencia, en vez de desprestigiar y buscar salidas fáciles”.
Los medios, en conjunto con los anunciantes, deberían decidir qué métricas comparten, que tengan valor para el mercado y que sean auditables.
Por lo pronto, tanto medios como críticos tienen que poner sobre el tapete otras hipótesis, y no necesariamente solo aquellas que suenen (como diría Mafalda) ilegales, inmorales o que engorden (y probarlas), para explicar el crecimiento de Semana.com, y admitir como una opción realista que ¡pueda estar haciendo ‘algo’ bien!
Dentro de esta última opción, por ejemplo, estaría el hecho de que tenga una estrategia digital; que haya hecho inversiones millonarias en infraestructura y recurso humano, mientras casi todos los medios andan haciendo recortes (una estrategia digital no se hace exclusivamente con millennials recién egresados de salario mínimo, tatuaje y mechón verde. Se requiere inversión); que su estrategia de SEO (por la sigla en inglés, que significa optimizar para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas) sea mucho más efectiva; y que el cambio de orientación editorial y la reestructuración interna hayan captado un segmento del mercado al que no le estaban llegando otros medios.
Dentro de las grandes inversiones, además del recurso humano, se montó Semana TV, que le ha permitido generar contenidos originales y no depender de la radio y la televisión, y tener una agenda propia; y adquirió ARC, el sistema de administración de contenido de The Washington Post, cuyas capacidades hacen palidecer a los que tienen casi todos los medios colombianos.
ARC es un sofisticado (y costoso) sistema de administración de contenido orientado al SEO, es decir que facilita el trabajo de los periodistas y técnicos para posicionar mejor las historias en los resultados de las búsquedas.
Adicionalmente, Semana contrató a un ingeniero que trabajó en el portal argentino Infobae, que hoy por hoy reclama ser el de mayor tráfico en América Latina, y una de cuyas fortalezas es, precisamente, el SEO. Infobae, coincidencialmente, inició operaciones en Colombia hace muy poco (todavía no tiene oficinas propias), pero tiene una tendencia sostenida de crecimiento que seguramente lo va a ubicar en los primeros lugares en pocos meses.
Otro de los ejes de la estrategia de SEO, tanto de Semana.com, como de Infobae, es la producción masiva de contenido, con una meta de 400 historias (o como algunos dicen internamente “400 URL” diarias), de las cuales ya se producen unas 280. El desafío de una meta de producción tan elevada, que incide en el SEO, es no bajar la calidad de los contenidos, por ejemplo, produciendo notas de apenas 4 párrafos.
No es de extrañar que dentro de la estrategia de SEO esté el desarrollar contenidos que le interesen a la gente, basado en lo que más se esté buscando en Google.
Harían bien los medios en tratar de desentrañar cuál es la fórmula exacta del SEO de Semana. Sus cifras hablan de una estrategia exitosa.
La afirmación de que Semana.com esté captando un segmento del mercado al que no le estaban llegando otros medios podría estar respaldada por el crecimiento de su tráfico directo, el más valorado dentro de esos mismos medios.
De cualquier forma, el debate sobre las métricas para medir los medios digitales está servido y es sano para el mercado… y para los mismos medios.
Corrección: la versión inicial de este artículo describía el tráfico directo como "el que viene de digitar en el navegador la dirección del sitio", lo que es una creencia generalizada, pero no precisa. Por eso, se introdujo "se supone viene 'exclusivamente' de digitar en el navegador la dirección del sitio". Para mayor claridad, el tráfico directo será objeto del próximo artículo.
