Medios y el riesgoso tráfico proveniente de Facebook

La relación entre los medios digitales y las redes sociales, en particular Facebook, se podría definir con la palabra ‘eneamigo’ (o en inglés ‘frenemy’): alguien que pretende ser un amigo, pero que también en algunas formas -o en ciertas circunstancias- es un enemigo o rival.

En una muestra de lo que se podría catalogar como comportamiento amistoso, Facebook tiene programas de apoyo a los medios, por ejemplo el ‘Meta Journalism Program’, que -según sus propias palabras- “trabajamos con organizaciones que financian el periodismo de calidad, invertimos en ellas y las ayudamos a desarrollar futuros sustentables”, “ofrecemos cursos online para capacitar a los periodistas sobre cómo aprovechar las herramientas sociales a fin de contar historias relevantes” y “colaboramos con editores de noticias… para hacer frente a la información errónea, fomentar los conocimientos periodísticos, financiar nuevas iniciativas, compartir prácticas recomendadas y mejorar el periodismo en nuestras plataformas”.

Pero esos esfuerzos palidecen cuando se habla de ingresos y aflora la faceta de rival: al duopolio publicitario digital de Facebook y Google, otro ‘eneamigo’, se le pueden atribuir muchas de las desgracias de los medios digitales, en general, y de los medios tradicionales (junto con sus contrapartes digitales), en particular.

Fuentes de tráfico

Pero hay una faceta menos obvia, pública o publicitada de esta contradictoria relación de ‘eneamigos’ entre Facebook y los medios digitales: en un acto propio de amigos la red social manda usuarios (refiere ‘tráfico’) a los sitios web de los medios. Pero su comportamiento a lo largo de los últimos años muestra que confiar en este ‘amigo’ es muy arriesgado.

Para explicarlo hay que arrancar diciendo que las visitas que llegan a un sitio web (su tráfico) proviene en su mayoría de tres fuentes principales: el llamado tráfico directo, el tráfico proveniente de los buscadores, en particular Google (‘orgánico’) y el tráfico social.

Aunque en estricto rigor no es del todo cierto, el tráfico directo es el que se asocia a digitar en el navegador la dirección del sitio (la URL). El tráfico orgánico es el que proviene de los motores de búsqueda, como Google; y el social es el que proviene, como lo indica su nombre, de las redes sociales.

Se dice que en “estricto rigor” no todo el tráfico directo corresponde a aquel que viene de digitar la dirección del sitio porque el Analytics de Google, que es la herramienta más usada para medirlo, incluye en la categoría directo mucho del tráfico cuyo origen no puede determinar. Tanto así que en inglés se ha acuñado el término ‘Dark Traffic’ (‘Tráfico Oscuro’) para describir aquel que Analytics malinterpreta como directo.

Como tráfico directo se podría contar, por ejemplo, entre muchos otros, aquel que viene de aplicaciones como WhatsApp.

Las organizaciones de medios deberían tener en cuenta el impacto de ese ‘tráfico oscuro’ al analizar las cifras de fuentes de tráfico.

De hecho, hay muchas estrategias ‘lícitas’ encaminadas a engrosar el tráfico directo en esas mediciones, pues al fin y al cabo son tráfico y consumo de contenido, pero las organizaciones deberían evitar engañarse a sí mismas creyendo que todo viene de digitar la dirección del sitio y que llegó a la página de inicio.

Directo, el de mayor calidad

¿Y por qué razón es tan importante esa acción de digitar la URL del sitio? Supuestamente, porque ese tráfico significa reconocimiento de marca (estar en el llamado ‘top of mind’ de los usuarios: la marca es lo primero que se les viene a la cabeza cuando se les pregunta por la categoría). Y ese reconocimiento de marca en medios significa que su contenido es atractivo. Algunos lo asocian con credibilidad. Lleva a lo que se llama recurrencia: que los usuarios regresen varias, muchas veces. Se cree que es el tráfico de mayor calidad porque el usuario está más tiempo y consume más contenido (concepto que en inglés se conoce como ‘User Engagement’, y que en traducción libre se puede asimilar a ‘enganche’, compromiso, involucramiento con el contenido).

De hecho, una investigación de 2014 del Pew Research Center, en colaboración con la Fundación John S. y James Knight, de Estados Unidos, cuyas conclusiones siguen absolutamente vigentes, decía que “los visitantes directos gastan, en promedio, alrededor de tres veces más tiempo que aquellos que terminan en un sitio web de noticias a través de un motor de búsqueda o de Facebook. Ellos ven aproximadamente cinco veces más páginas por mes y visitan tres veces más (el sitio) que aquellos que vienen de Facebook y búsquedas”.

La gran paradoja es que en la actualidad muchos, muchos, medios digitales (¿la mayoría?), en particular en Colombia, están viendo que el tráfico directo da cuenta de la menor proporción de su tráfico total, y que la mayor viene de las redes sociales, en particular Facebook. Este hecho es particularmente frustrante para medios de larga trayectoria, muchos de ellos provenientes de medios tradicionales, que ven que el tráfico directo está rondando entre 10% y 15%.

La razón para describir esta relación con Facebook como riesgosa es porque los cambios al algoritmo que ha hecho, la dolorosa experiencia así lo demuestra, se han reflejado en la reducción dramática del alcance de las publicaciones que los medios hacen allí. Eso significa que cada vez menos personas las ven.

¿Resultado? Abruptas caídas en el tráfico.

Pérdidas de alcance

Algunos han rastreado tales ajustes en el algoritmo a 2012, pero fue en 2014 cuando se hizo tan evidente que el entonces vicepresidente de tecnología publicitaria de Facebook, Brian Boland, salió a dar explicaciones y dijo, simplemente, que la compañía administraba más contenido (no solo publicitario) que antes y, por lo tanto, el espacio en el muro (‘News Feed’) era más competido.

Otro hito en esos ajustes de algoritmo ocurrió en 2018, cuando la compañía informó que había hecho cambios para que el contenido del muro se centrara más en conectarse con las personas y menos en consumir medios.

Finalmente, en agosto de 2021 Facebook anunció planes para disminuir la visibilidad de las noticias políticas en el muro de los usuarios.

“El efecto acumulado de estos cambios en la política ha sido la reducción de la prominencia de las noticias en la plataforma, que constituye alrededor del 4% del contenido en los ‘feeds’ de los usuarios”, dijo Shelley Venus, directora de estrategia global de noticias de Meta, propietaria de Facebook, citada el pasado 15 de julio por AdWeek, publicación estadounidense especializada en publicidad.

A estas alturas hay que hacer dos observaciones: 1) muchos dentro de los medios miran exclusivamente el número de seguidores en Facebook, y presumen de él en público, pero, aunque no lo digan, saben que sus publicaciones solo llegan una fracción de ellos; 2) ese es precisamente uno de los negocios de Facebook: aumentar el alcance de las publicaciones mediante inversión de dinero, con lo que los argumentos altruistas de privilegiar la conexión entre personas para ajustar el algoritmo pierden todo el sentido. Simplemente, tiene el aspecto de una decisión de negocio.

Susceptible de empeorar

Pero a juzgar por lo que está ocurriendo en otros mercados, como Estados Unidos, la situación del tráfico social proveniente de Facebook es susceptible de ser empeorada para los medios.

AdWeek aseguró en la misma edición ya citada que “el volumen de tráfico de referencia proveniente de Facebook a los medios ha disminuido desde que alcanzó su punto máximo en 2020. Sin embargo, a pesar de la actual trayectoria descendente, la cantidad de tráfico total que Facebook envía a los medios ha aumentado en comparación con la era anterior a la pandemia. —aproximadamente el 11 % de mayo de 2019 a mayo de 2022”.

La fuente para hacer tal afirmación es Charbeat, una compañía de tecnología que proporciona datos y análisis a compañías de medios para la toma de decisiones sobre contenido y monetización mediante el rastreo de la actividad de los usuarios.

Chartbeat usó los datos de sus clientes en más de 70 países.

El Digital News Report 2022, una investigación del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford atribuye este fenómeno a la caída del consumo de noticias en Estados Unidos (en parte por algo que ha dado en llamar ‘evasión selectiva de noticias’, en especial las negativas o difíciles de entender), a lo que Facebook respondió restándoles prioridad en la plataforma, y a la pérdida de usuarios, en particular los más jóvenes (que se ha reflejado en el estancamiento del crecimiento), frente a otras plataformas más visuales como TikTok.

Y la reacción de Facebook para competir con TikTok, anunciada en días recientes, que algunos no han dudado en calificar como “el fin de la era de la vieja red social” (BusinessInsider), plantea nuevos interrogantes sobre el futuro del tráfico que los medios reciben de ella. ¿Qué pasará con el alcance de sus publicaciones?

“El feed principal de Facebook ahora se llamará ‘Inicio’ y será un lugar para que las personas "descubran nuevo contenido" que Facebook cree que les gustará. Eso incluye fotos y videos seleccionados por algoritmos, que mostrarán el contenido según los intereses de los usuarios, tanto de las cuentas que siguen como de las que no”, dice Bloomberg, citando el blog de la compañía.

Otro indicador que puede reflejar la reducción de la visibilidad que está dando Facebook a las publicaciones de los medios (pero también el interés de los usuarios por ellas) es el denominado ‘engagement’ (enganche, compromiso, involucramiento con el contenido), medido en interacciones como compartidos, comentarios, ‘likes’, etc.

Citando NewsWhip, una plataforma que monitorea y predice en tiempo real el comportamiento de las historias y temas, AdWeek asegura que estas interacciones han caído.

Valores ‘sanos’

Una pregunta válida a estas alturas es en qué rango porcentual debería estar el tráfico proveniente de Facebook en relación al total. Incluso cuál sería un valor ‘sano’ de tráfico social. Si se toma en cuenta el riesgo que entrañan los cambios de algoritmo, este debería ser muy bajo.
De la base de sus usuarios en 70 países, Chartbeat suministró otra tabla a AdWeek en la que muestra la evolución de este porcentaje en diferentes momentos desde enero de 2018 hasta mayo de 2022, llamando la atención que ha venido disminuyendo, de 25% a entre el 18% y 19%.
“Esto indica que se ha vuelto un poco menos valioso como referente”, dice Mark Stenberg, autor de la nota de Adweek.

Una interpretación complementaria a la pérdida de importancia de esta como fuente de tráfico es que los medios han tratado de reducir su dependencia.

Probablemente, estos valores, que toman en cuenta sitios de referencia como The New York Times, The Washington Post, USA Today, Yahoo News, New York Post, Nextar, Insider, Future, Dow Jones, Bloomberg, Buzzfeed News y Vox, haga entrar en crisis a sitios colombianos que tienen entre el 30%, el 50 % y hasta el 80%.

La otra pregunta obvia que surge es qué hay que hacer para disminuir el riesgo de depender en exceso del tráfico social, en particular el de Facebook. La respuesta, aunque suena a obviedad, es: balancear las diferentes fuentes de tráfico (objeto de otra nota).

Una de las formas es desarrollar una estrategia de Optimización para Motores de Búsqueda (SEO, por su sigla en inglés) para mejorar el posicionamiento en los resultados, principalmente, de Google, y así aumentar esta fuente de tráfico.

El mensaje que no se puede extractar de este deterioro del tráfico de Facebook es que hay que dejar de promoverlo; todo lo contrario, incluso creando presupuestos o aumentando el existente para, valga la redundancia, aumentar el alcance de las publicaciones, monitoreando la relación costo/beneficio. Algo así como aprender a vivir con el ‘eneamigo’ (hay que recordar que -según estadística de Charbeat- Facebook da cuenta del 87% del tráfico social total).

Pero con una perspectiva diferente: crear estrategias para lograr que un porcentaje de esos visitantes que llegan por la red social, así como los que llegan por buscadores, se conviertan en usuarios directos, algo que la investigación ha demostrado es muy, muy difícil, pero no imposible.