Vendiendo la opinión

Antes de seguir adelante, ¿cuál cree que es el tema de esta columna, deduciéndolo exclusivamente a partir del título?

Quizás usted crea que se trata de una denuncia contra algún columnista de un medio en particular por recibir por debajo de la mesa dinero o prebendas para hacer pasar la opinión de quien le paga como propia.

Podría pensar que, incluso sin ningún tipo de prebendas o dinero de por medio, algún columnista está sirviendo de mandadero de alguien para decir cosas.

A pesar de que ha habido casos y algunos sospechan que muchos columnistas son voceros de terceros que no quieren dar la cara o tienen conflicto de intereses no revelados… ¡No! ¡No! ¡No! Esta columna no es sobre ese tema.

Lo que acaba de experimentar usted lo experimentan cientos, miles, millones de usuarios de medios de comunicación, en particular en Colombia, que al leer un título de una columna de opinión en la página de inicio no tienen ni idea sobre qué les van a hablar y si vale la pena hacer clic para leerla.

Mire algunos ejemplos sacados de la vida real y pregúntese si puede deducir el tema a partir exclusivamente del título: ‘¿La verdad?’ (Antonio Caballero); ‘La crueldad’ (Antonio Caballero); ‘Reyes del cinismo y la desvergüenza’ (Salud Hernández); ‘Anarquía’ (Vicky Dávila); ‘Vapores venusianos’ (Thierry Ways); ‘¡Y qué…! (Vladdo); ‘Simbólicas exsenadurías’ (Thierry Ways); ‘¿Seamos serios?’ (Juan Esteban Constaín); ‘Fuego Amigo’ (Gustavo Duncan); ‘Rápidos y furiosos’ (Germán Vargas Lleras); ‘Lo que no se pregunta María Isabel’ (Germán Vargas Lleras); ‘Un fallo copernicano?’ (María Isabel Rueda); ‘Honorable asesino’ (María Isabel Rueda); ‘No les creo’ (Mauricio Vargas’; ‘La viga en el propio’ (Mauricio Vargas); ‘Canaleros’ (Jesús Antonio Bejarano); ‘Yo acuso? (Jesús Antonio Bejarano); ‘Divinos’, ‘Reconocer’, ‘De sainete’ (Piedad Bonnett)… y sigue un largo etcétera.

Claramente, los lectores o usuarios a partir de esos títulos no saben a ciencia cierta de lo que les van a hablar.

¿‘Rápidos y furiosos’? ¡Vargas Lleras hizo la reseña de la última película de Vin Diesel (Dominic Toretto)!

Alguien podría argumentar que tal confusión no existe porque la segunda frase aclara perfectamente cuál es el tema de la columna. Lamentablemente, hay que informarles a quienes así piensan que eso es solo parcialmente cierto, pues esa segunda frase en los ejemplos mencionados solo se podía ver en el computador de escritorio, que da cuenta hoy en día de una mínima proporción del tráfico (volumen de usuarios o lectores y páginas que ven) de la mayoría de los sitios en internet de los medios de comunicación.

Y el hecho de que, eventualmente, exista una segunda frase que explique o amplifique el título no es garantía de que los usuarios la lean. Las investigaciones han demostrado que la mayoría de los usuarios no leen todo el contenido de una página dada, palabra por palabra, sino que ‘escanean’, ojean, saltan entre palabras e imágenes, leen superficialmente, buscando algo significativo.

Lo cierto es que esos ejemplos, que fueron extractados de los 3 medios líderes en Colombia, El Tiempo, El Espectador y Semana (pero que es un mal generalizado en los medios), son padecidos por la gran mayoría de los usuarios, que ven esos títulos en teléfonos móviles, que sí dan cuenta de la mayor proporción del tráfico.

Una explicación para que los medios, en general, tengan problema en promocionar algunos de sus contenidos de opinión (¡venderlos!) puede estar en el respeto reverencial por el texto, que en el fondo es un respeto reverencial por el ego del autor, que considera que ese título es la expresión concentrada de la genialidad, la originalidad.

Otra explicación es que ese tipo de titulación es herencia de estilo de los viejos medios impresos, donde también a veces, por imposición del diseño, hay restricción de caracteres en los títulos para expresar ideas.

Se podría también argumentar que los lectores buscan a los columnistas por su nombre sin importar de qué les vayan a hablar. Quienes así piensan parten del principio de una audiencia cautiva sin posibilidades de crecer.

Otros autores y editores creen, absurdamente, que no hay que entregarle “todo molido” al lector, y que la curiosidad, el enigma, son los que conducen a hacer clic y que los lean. “Tapen, tapen”, oculten el contenido… para que nos hagan clic.

Cualquiera sea la explicación, los medios están perdiendo oportunidades de llegar a nuevos lectores cada día, desperdiciando uno de sus mayores activos: la opinión.

Adicional a estos problemas de titulación, los medios colombianos tienden a tener una actitud hasta cierto punto ‘vergonzante’ para promocionar sus contenidos de opinión en internet, evidenciada por su posición en la página de inicio, varios pantallazos abajo (al hacer desplazamiento vertical), incluso en el último. En los celulares acuden a los llamados carruseles, que obligan al usuario a hacer un movimiento horizontal para ver otros contenidos.

La posición de los medios, expresada a través de sus editoriales, así como las columnas de opinión, definen su influencia, que en una acepción simplista se refiere a poner temas de discusión en la agenda pública.

¿Existen mejores formas de ‘vender’ la opinión? La respuesta es un rotundo sí.

Pero esto puede significar cambiar radicalmente el pensamiento y la dinámica de trabajo de editores y columnistas.

Cambiar el pensamiento de los columnistas puede significar pedirles un título para la versión impresa, si existe, y otro para la versión web. Y si no acceden, reclamar el derecho a cambiarlo.

Un título, idealmente, debe decir, inequívocamente: “Le voy a hablar de este tema (no de otro)”.

¿Que eso mata la creatividad y la imaginación? No, para nada. El límite de la creatividad es la pérdida de claridad.

Adicionalmente, hay que recordar que esos contenidos pueden aparecer en muchos contextos, no solamente en una página de inicio de un medio. Por ejemplo, pueden estar en un boletín enviado por correo electrónico (‘newsletter’), en una red social, en los resultados de un buscador.

En este último caso, incluso, con algo de pedagogía, también se podría pedir a los columnistas lo que se llama un título SEO (sigla en inglés que corresponde a Optimización para Motores de Búsqueda), para que aparezca mejor ubicado en los resultados de las búsquedas.

Ahora mire estos títulos: ‘Entonces, ¿Rusia quiere meterse en nuestras máquinas de votación?’; ‘La masculinidad completamente moderna de Trump’; ‘Cómo Trump cambió la posición de Estados Unidos en el mundo’; ‘No puedo permanecer en silencio mientras Trump rechaza la ciencia y pone vidas en peligro’; ‘Trump tiene como objetivo transformar la Voz de América en una herramienta de propaganda’.

¿Esos títulos le dejan alguna duda sobre el tema que van a abordar? Ninguna. Son ejemplos de 2 de los mejores referentes de presentación de columnas de opinión: ‘The New York Times’ y ‘The Washington Post’.

Y ellos usan una segunda frase, pero esta complementa, amplifica, no repara la falta de información del título.

Esos medios tienen la opinión en una posición privilegiada. ‘The New York Times’ en la versión de escritorio, por ejemplo, la tiene a mano derecha en el primer pantallazo, y en la versión móvil no muy abajo, con una tipografía diferente, que la hace muy atractiva (no usa los carruseles para este tipo de contenido).

Y si quiere ir más lejos, haciéndoles entender a los columnistas que están en el mundo digital, use las herramientas que este provee: pídales muchos títulos para una misma columna, y publíquelos todos. Al cabo de algunos minutos sabrá cuál se desempeñó mejor y se queda con ese.

Pero esa es una propuesta extrema, que ni ‘The New York Times’ ni ‘The Washington Post’ aceptaría.

Ah, uno de los posibles títulos que debería tener esta columna en un entorno digital, o en un título SEO, sería: ‘Cómo titular columnas de opinión para atraer más lectores’. ¿Un título así le deja alguna duda del tema que se va a tratar?

(Guillermo Franco es autor del libro ‘Cómo escribir para la web’)