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No es la primera vez que pongo encima de la mesa un tema que, sin ser privativo de nuestra industria, sí que es algo que nos asalta todos los días y que no ayuda en absoluto a mejorar credibilidad de nuestro trabajo. Muchos de los “partners” con los que tratamos a diario, clientes, medios, productoras, proveedores…, cuestionan cada vez más si las agencias de comunicación aportamos valor en la consecución de los objetivos de marketing y de negocio de los anunciantes.
Es por ello que han aparecido en escena nuevos jugadores: consultoras, que de manera poco honesta y aprovechándose de otras tareas solicitadas por algunos clientes, han entrado en nuestro negocio y pretenden hacernos competencia; agencias especializadas, muy buenas en una cubrir una parcela particular, pero que rara vez entran en conocer la “big picture” del negocio y además no les suele interesar; agencias “in house” (zapatero a tus zapatos) … Estos y otros actores están arañando parte importante de nuestro negocio y hay que pensar si no es por nuestra falta de criterio.
Tengo que decir que somos nosotros los principales culpables de estar en la situación en la que estamos porque somos los primeros que sólo ponemos en valor nuestro trabajo en “nuestros foros de debate internos”, pero luego estamos dispuestos a “bajarnos los pantalones” lo que sea necesario con el único fin de ganar una cuenta. Hay que ganar cuota de mercado al precio que sea, aunque eso suponga tener que engañar al que ha sido a veces cómplice de nuestra propuesta: los departamentos de compras de los clientes.
Pareciera que lo único que queremos es “roer el hueso en lugar de hacer crecer el carnero”. No nos interesa valorar nuestro talento, procesos, tecnología, experiencia…. Estamos dispuestos a ganar “miseria”, aunque a corto o medio plazo se haga insostenible seguir con la relación y haya que “devolver” la cuenta.
Es más que comprensible que las mencionadas áreas de procurement velen por conseguir las mejores condiciones económicas y de servicio para su área de marketing, pero no a cualquier precio. Es importante que dichos departamentos no piensen sólo en términos de coste y más en término de “valor”. El cliente debe ser consciente, que si quiere estrategia, servicio, herramientas, eficiencia.., de alto valor, debe pagar por ello. Hay países más desarrollados, USA, UK.., que ya han asumido este racional y han evolucionado a modelos más equilibrados y de confianza mutua.
Por nuestra parte, una política comercial agresiva es algo cada vez más necesario, pero tenemos que tener el valor de plantarnos ante presiones exageradas que nos obligan a pasar el límite de lo razonable y que, de aceptarlas, van a significar que no podamos cumplir con los compromisos adquiridos y toque, aunque suene muy duro decirlo, ser deshonestos en nuestro entregable.
¿En qué se materializa esa deshonestidad? Hay muchísimos ejemplos que a todos nos van a sonar familiares: el equipo es más junior de lo que se le ofreció al cliente o no tiene el tiempo de dedicación estipulado o los precios de compra de algunos medios que se “garantizaron” no son aceptados por dichos medios y no se puede planificar de manera eficiente o una herramienta que permite “descubrir la pólvora”, resulta que en nuestro mercado no se puede aplicar porque la pólvora colombiana no es compatible con dicha herramienta y hay que “ajustarla y desarrollarla”. Ante esto, ¿cómo no se va a generar desconfianza? Pero el origen de la misma se ha creado en casa.
Y el principal problema de todo lo anterior, es que el cliente “engañado” saldrá al mercado o no, si ya se ha descreído, desconfiando de todo y todos, pagando “justos por pecadores”.
Pero voy a ir más allá, no sólo podemos parecer deshonestos de cara a nuestros clientes al existir un “gap” importante entre lo que se propone y lo que se entrega, es que lo somos entre nosotros mismos puesto que no tenemos el más mínimo pudor en salir al mercado a reclutar gente ofreciéndoles salarios y responsabilidades muy por encima de su capacidad y experiencia y no nos damos cuenta que eso es un flaco favor para las personas que aceptan algunas de esas posiciones.
Hay que volver a ganar credibilidad y demostrar que somos capitales en que las marcas logren sus objetivos de comunicación y negocio, pero empecemos creyéndonos nosotros esto y seamos escrupulosos en defenderlo ante el cliente. Pidamos una remuneración justa y transparente y orientada a resultados, si no, acabaremos dedicados a la cría de perdices en un paraje de la sabana bogotana y no a esta profesión apasionante.
