Cinco claves para enfrentar una crisis reputacional

Empresas, organizaciones y líderes de la sociedad están permanentemente expuestos a enfrentar crisis que pueden traer serias consecuencias para sus negocios y reputación. Aunque esto ha sido evidente hace décadas, sin duda las redes sociales han aumentado exponencialmente esta realidad. Aún así, sorprende seguir encontrando tantos casos donde las crisis son manejadas de manera improvisada y desordenada, generando consecuencias serias a la reputación de los implicados.

Por eso mismo, no sobra repasar los pasos básicos que toda organización o individuo debe dar para poder enfrentar exitosamente una crisis que pueda impactar su marca. No se puede predecir cuándo estallará una crisis, pero sí se pueden identificar anticipadamente casi todos los riesgos a los que se está expuesto y prepararse para enfrentarlos.

Ese es precisamente el primer paso para prepararse: crear un mapa de riesgos. No hay un formato único, pero usualmente se empieza por listar potenciales riesgos desde lo legal y regulatorio, lo laboral y ocupacional, lo ambiental y social, la seguridad (tanto física como digital), lo financiero y hasta eventos naturales como pandemias o desastres. Adicionalmente, es necesario incluir el potencial costo reputacional que conllevan.

El segundo paso es conformar un comité de crisis. Este debe ser liderado por el presidente/CEO de la organización e incluir directivos de la gerencia, recursos humanos, comunicaciones, legal, tecnología y financiero. Dependiendo de la situación, este comité puede ampliarse a otras áreas o con asesores externos. Este equipo será la central de mando y quien defina la vocería durante momentos críticos.

El tercer paso gira alrededor del desarrollo de un protocolo de crisis que permita comunicar oportunamente y evidenciar el compromiso de la institución con la salud, la seguridad y el bienestar de sus colaboradores, clientes y otros grupos de interés. Esto significa desarrollar una serie de procesos que permitan abordar disciplinadamente una crisis y no caer en la trampa de generar manuales de cientos de páginas que terminan en el olvido o en el peor de los casos pueden hacer que la organización responda basándose en formatos preestablecidos que ignoran las particularidades de cada crisis. Un buen protocolo de crisis incluye tener formatos para desarrollar un análisis de los hechos y el entorno, identificar audiencias relevantes, canales de comunicación a utilizar y definir una estrategia de comunicaciones.

La preparación del comité de crisis y de los principales directivos de la organización es el cuarto paso. No sirven muchos mapas de riesgos, comités o protocolos si el equipo de respuesta no está sensibilizado y entrenado. Las empresas y sus líderes deben conocer a qué riesgos están expuestos, pero ante todo saber cómo reaccionar a ellos. Esto se logra con capacitaciones y simulacros (usualmente anuales) que permiten afinar respuestas y evaluar constantemente si lo expuesto en el protocolo sigue siendo relevante.

El quinto paso es monitoreo permanente. Esto incluye mantener el pulso al interior de la organización, revisar la implementación de mejores prácticas en áreas críticas y contar con un sistema de alertas. Adicionalmente al enfoque interno, es menester tener el radar prendido sobre asuntos sociales, políticos y regulatorios que pueden influir sobre el mapa de riesgos de la organización.

Estos cinco elementos constituyen la base para prepararse y anticiparse a escenarios complejos y evitar improvisaciones y decisiones en caliente que pueden poner en riesgo el elemento más preciado para cualquiera: su reputación.