¿De qué hablaremos en 2024?

coSiempre que comienza un año nos sentimos como quien se enfrenta a la primera página de un cuaderno. La pregunta necesaria tiene que ver con aquello que pasará, el entorno que enfrentaremos y los desafíos que nos mantendrán en la jugada. Para quienes trabajamos en marketing y publicidad, la pregunta necesaria es sobre los temas que impactarán a los consumidores con más fuerza y que nosotros desde las marcas podemos aprovechar o al menos asegurarnos que no afecten negativamente las iniciativas o mensajes.

Como todos los años, desde 2010, me doy a tarea de recopilar los ocho principales temas que estarán en la agenda de los medios y en las conversaciones de los consumidores. El primero de los temas de 2024 se puede resumir, en palabras del profesor Adam Tooze, como policrisis. Es decir, que nos enfrentamos a un mundo en el que la suma de las crisis tiene un efecto más grande que el efecto de cada una por separado. Hoy es casi imposible aislar el impacto de los temas políticos, económicos, tecnológicos o ambientales. Así que el reto, particularmente para las compañías, será conservar una visión de largo plazo por encima del panorama inmediato en el que todo se ve oscuro por culpa de las crisis y sus incontrolables efectos.

Un gran reto para el ciudadano y para las instituciones será un mundo en el que parece que colapsa el concepto de verdad. En un año en el que más de la mitad de los ciudadanos del planeta irá a las urnas, nos será difícil separar los discursos reales de aquellos bulos generados con inteligencia artificial. Veremos mucha controversia en la delgada línea entre la lucha contra la desinformación y los límites a la libertad de expresión. Valoraremos más que nunca (y esta es una gran oportunidad para las marcas) la autenticidad y lo humano.

La respuesta del ciudadano ante las presiones de un mundo tan caótico e impredecible es darse gusto y fantasear con un mundo y una realidad que no existen. Todo esto en gran parte alimentado por las redes, que con una función mucho más de entretenimiento que de conexión social están dando fuerza a una nueva élite social de creadores. Las marcas seguramente le darán un espacio cada vez mayor a estos creadores y tendrán que aprender a vivir en una realidad en la que los consumidores querrán intervenirlas con mucha libertad.

Sobra decir que la inteligencia artificial seguirá generando polémica no sólo por la posible sustitución de puestos de trabajo sino por los límites éticos y humanos de sus alcances. Quizás el gran beneficio que verá el consumidor gracias a la inteligencia artificial tiene que ver con el impacto en la oferta de soluciones a la medida y en tiempo real. Las marcas tendrán la presión de evolucionar su oferta con este criterio en mente, pero además deberán hacerlo en doble vía. Es decir, no solamente ajustar el producto a la medida de cada uno sino también escuchar a cada consumidor con verdadera empatía.

Finalmente, vendrán retos desde las diferencias generacionales de los consumidores, el sentido de colectividad que crece en espacios laborales y sociales, o el escepticismo de los consumidores por la participación de las marcas en la lucha de las causas controversiales o polémicas. Esto último es nuevo y nos replantea muchos de los paradigmas como hemos construido las marcas en los últimos años.