¿El CEO es mi marca?

La consultora de comunicaciones Edelman publicó recientemente una actualización de su famoso estudio del Barómetro de Confianza. A raíz de la crisis desatada por el coronavirus decidió hacer una actualización en mayo de los datos globales que habían obtenido en enero de este mismo año.

Los resultados son muy reveladores porque se hizo evidente que ante una amenaza tan significativa y desconocida como una pandemia, el ciudadano se siente tan desprotegido que opta por confiar en las instituciones. En el promedio de los 11 países encuestados, y en sólo cuatro meses, los gobiernos pasaron de 54% a 65% de confianza. Los medios de comunicación pasaron de 51% a 56% y los negocios pasaron de 58% a 62%.

Si bien las empresas incrementaron su credibilidad, hay un dato que resulta interesante: cuando se analiza el nivel de confianza de actores sociales como los periodistas, los gobernantes o los académicos, los presidentes de las compañías resultan ser los que tienen el déficit más significativo en cuanto a la confianza. Sólo el 29% de los encuestados confía en los CEO de las compañías.

En los gobernantes locales, en cambio, confían el 47% y en los gobernantes nacionales, el 45%. Si miramos hacia atrás, en el Barómetro de Confianza de 2016, por ejemplo, los presidentes de compañías tenían una confianza del 49%.

¿Por qué los directivos empresariales que tuvieron tanta credibilidad y admiración en el pasado han perdido confianza entre los ciudadanos? Hay muchos ángulos con los cuales se puede responder esta pregunta. Factores como la polarización política hacen que muchos presidentes hoy no resulten ser figuras admiradas.

Y esto es lamentable porque bien sabemos que las cabezas de las compañías son una herramienta de marketing que puede ayudar mucho en la construcción de las marcas. Basta pensar en figuras como Richard Branson o Elon Musk que se han convertido en verdaderos activos de sus marcas y han facilitado la conexión emocional con los ciudadanos.

En momentos de incertidumbre como el que vivimos, el CEO puede ser un agente social clave. De hecho, en el mismo estudio de Edelman, un 65% de la gente considera que los presidentes de las compañías deberían actuar de manera proactiva en esta pandemia para sumarse a buscar soluciones sin esperar que sea el gobierno el que tenga que solicitárselo.

Sabemos que durante esta crisis, muchas compañías han mostrado su solidaridad y un lado humano para ayudar a las comunidades, dar donaciones, proteger el empleo de sus trabajadores o fortalecer las infraestructuras de salud. Pero, salvo muy puntuales excepciones, la gran mayoría de los CEO han preferido el bajo perfil.

Cada vez será más importante crear en las compañías planes concretos para maximizar el valor que tiene la figura del presidente. Muchos de ellos con gran carisma, con historias personales y de superación muy inspiradoras para la gente, capaces de construir contenido con lecciones y puntos de vista únicos.

Desde luego, ese marketing del CEO tiene que venir acompañado de acciones reales, de compromiso auténtico con el desarrollo de las sociedades donde operan. Las marcas que lo hagan bien, no sólo sumarán un gran activo sino que ayudarán a ponerle carne y hueso a las corporaciones, y con ello, lograr que las nuevas generaciones redescubran la importancia que tiene el espíritu empresarial y la admiración que merece todo aquel que emprende.