¿Estás disponible?

Es común encontrar directores de marketing que sienten el agobio de tener que atender múltiples frentes. Las ventas -que es donde siempre hay más presión-, pero también asegurarse de estar haciendo bien las cosas con la marca, con la distribución, con el precio, con la publicidad, con la experiencia, con asegurar la lealtad de los consumidores, entre muchas otras.

Quienes han estudiado las prioridades de las marcas, han establecido dos objetivos que resumen los puntos clave para un director de marketing: Disponibilidad mental y física. Si esos dos puntos están resueltos, hay una inmensa probabilidad de que las cosas estén bajo control y que los resultados sean satisfactorios.

La disponibilidad mental habla de la capacidad de la marca de aparecer en la consciencia de la gente en el momento correcto. Algunos le llaman ‘saliency’ o prominencia. Es decir, que cuando esté pasando por la góndola del supermercado, la marca venga a la mente. O cuando esté buscando un producto en Amazon, escriba directamente la marca y no busque únicamente la categoría. Es mucho más que la simple recordación de la marca. Es que la marca sea lo suficientemente distintiva y esté claramente ligada a la categoría para que aparezca en la mente como una opción preferida.

Además, esta disponibilidad mental nos habla de la importancia de mantener presencia de marca todo el tiempo. Esa es la razón que explica por qué hay que seguir construyendo marca, aunque ya tenga un nivel alto de recordación o incluso de prominencia. Todo el tiempo están entrando usuarios potenciales a la categoría y para ellos hay que asegurar la disponibilidad mental. Mucha de la gente que comprará la categoría no la buscará hoy ni mañana sino en las próximas semanas o incluso meses.

Hace algunos días circuló en redes sociales una cita que se le atribuye a Henry Ford y que, aunque tiene muchos años sigue siendo igual de cierta: “Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo”. Esto es particularmente cierto en un momento de crisis donde muchas marcas piensan que pueden vivir con el combustible de la disponibilidad mental que han construido a lo largo de los años, o de los usuarios leales que la han comprado por mucho tiempo. Olvidan que la disponibilidad mental se refuerza cada día.

Pero nada de esto tiene sentido, explican los expertos, si el producto no está disponible. Si no está en esa góndola del supermercado o no está en Amazon. Por eso la disponibilidad física es la otra mitad de la tarea de marketing. Y es mucho más que simplemente distribución. Debe estar en todas las variedades que el consumidor pueda preferir, en los lugares en donde la pueda querer. Hoy la tecnología permite el manejo de las cadenas de suministro para estar en el lugar correcto en el momento correcto con el producto correcto.

Así que si solo vamos a mirar dos variables deberían ser estas dos: disponibilidad mental y física. Claramente no dependen únicamente del área de marketing, pero son la clave para que marketing pueda hacer un buen trabajo. Por más presiones que lleguen de todos lados, los esfuerzos de marketing que no estén alineados con estas dos prioridades no deberían distraernos. Parecen dos variables sencillas pero su aplicación es un reto inmenso, sobre todo cuando muchas otras marcas estarán buscando esa misma prominencia y esos mismos puntos de distribución.