¿La diversidad vende?

Hace una semana se generó una inmensa polémica en Brasil por una propuesta de ley en el estado de Sao Paulo por medio de la cual se restringe la publicidad en la que presenten personas o situaciones que representen a la comunidad Lgbt. La indignación de anunciantes y agencias de publicidad fue inmediata. Sus cuentas en redes sociales rechazaron de inmediato lo que una decisión así podría representar. En el fondo de todo, se encuentra una pregunta con implicaciones éticas, pero también comerciales muy relevante: ¿Debe la publicidad reflejar la realidad de la sociedad a la que se dirige?
Es muy posible que la mayoría de quienes trabajan hoy en marketing responderían sin duda que sí. Pero esta no ha sido siempre la norma. Y no tiene que ver únicamente con la diversidad sexual. ¿Cuántas veces en América Latina vemos población negra o indígena presente en los comerciales o en los videos promocionales de las marcas? Recuerdo el impacto que logró hace unos años la marca de pañales Winny en Colombia cuando incluyó un bebé con síndrome de Down en un anuncio. No deberíamos tener duda alguna hoy: la publicidad debe inspirarse en la vida diaria, en la diversidad que va por la calle, en la realidad que la gente ve en su familia, en sus amigos o en su barrio.

Este no es un tema únicamente ético. No tiene solamente que ver con la importancia de incluir a quienes representan estilos de vida y realidades diversas, sino, sobre todo, tiene que ver con entender las prioridades de los consumidores. En enero de este año, la firma investigadora Quantilope en Estados Unidos publicó un estudio en el que demuestra que, para 76% de la Generación Z, una actitud inclusiva por parte de las marcas es un factor esencial.

En ese mismo estudio, podemos ver que los jóvenes son muy críticos con los medios tradicionales, el cine de Hollywood e incluso con los videojuegos donde sienten que no hay una actitud inclusiva. En cambio, coinciden en que las redes sociales y las plataformas de video como Netflix hacen un mucho mejor trabajo. Nadie quizás se había preguntado por la diversidad como uno de los factores que está afectando a los medios tradicionales. Pero podría ser una de las razones que expliquen la lejanía y el desinterés hacia ellos por parte de las generaciones más jóvenes.

Un estudio desarrollado por Facebook y el Geena Davis Institute este mismo año, y que incluyó a ciudadanos del Reino Unido, Estados Unidos y Brasil, determinó que 71% de la gente está de acuerdo con que las marcas deben promover la diversidad y la inclusión en su publicidad. Y, además, estableció que se generan efectos muy positivos para las marcas cuando lo hacen. Un 61% de los consumidores piensa que son percibidas como más auténticas, y 59% afirma que les es más leal y que las prefiere al momento de la compra.
En un mundo tan polarizado y dividido, la inclusión de todos aquellos que componen nuestra realidad social no sólo es un acto de responsabilidad, sino una oportunidad de las marcas para conectarse mejor con las audiencias.

Lejos quedaron aquellos paradigmas de la publicidad “aspiracional” que vendía modelos inalcanzables. Estamos en otro siglo, en otro milenio. Hoy los consumidores miran a los medios como miran a las calles y miran a las marcas como miran a un ciudadano más. Sin inclusión no hay interés. Sin inclusión no hay conexión.