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En tiempos de polarización, la Navidad es una época que también tiende a separarnos en dos grandes grupos: hay quienes consideran que es la peor época del año, llena de prisas y afán, llena de recuerdos que evocan tristeza. Sienten que sería mejor que el año saltara directamente a enero. En cambio, para otros, la Navidad es una época que nos cambia el ánimo, nos permite darnos gusto y facilita reunirnos. Hay algo que tenemos en común unos y otros: no podemos escapar de ese espíritu social que significa la Navidad. Y me refiero a ese que alientan las marcas con sus anuncios.
En los últimos años se ha hecho muy popular, diría casi que exponencial, la creación de historias muy emocionantes que apelan a ese espíritu navideño a diferencia de la publicidad simplemente promocional y táctica. Esto debido a que muchas marcas han entendido el poder que tienen las emociones en la consideración y preferencia y saben que Navidad es un momento que lo facilita.
El problema es que la mayoría de los anuncios que apelan a un mensaje emocional terminan siendo muy similares: casi siempre ligados a la satisfacción que genera reunirse, exaltando el valor de la generosidad, los reencuentros de quienes no se ven hace tiempo o el dejar atrás viejos rencores. Los estudios muestran que aun cuando alguna historia logra ser recordada, esto no es garantía de que los consumidores puedan identificar a qué marcan pertenecen. Esto resulta en una profunda frustración para los directivos de marketing que sienten que el costo de la producción y de la pauta ha significado un desperdicio.
La realidad es que los anuncios de Navidad sí funcionan. Pueden hacer una diferencia en la conexión emocional de la marca y logran que los consumidores quieran compartirlos. Un estudio reciente en el Reino Unido demostró que la mayoría de la gente los espera y por ello hay 27% más de probabilidad de que se hagan virales. También sabemos que realmente impactan las ventas no sólo en la temporada de Navidad sino en el largo plazo. Sólo hay que tener algunas cosas en mente.
La primera es que no puede ser un anuncio genérico sobre la Navidad, el placer de estar juntos, el gusto de regalar o la generosidad. La marca y el producto deberían tener un rol, construido sobre el valor diferencial o distintivo de la marca. También hay que pensar que hay muchas emociones en torno a la Navidad. No sólo las nostalgia o la compasión.
En segundo lugar, hay que entender que la efectividad dependerá mucho más de la experiencia completa que de un anuncio. Es importante que, en el punto de venta, en el producto y en la relación directa con la marca tengamos elementos que remitan a la idea que siembran los medios masivos. Y tercero, quizás lo más importante es ser constantes. Las marcas que se han hecho famosas por sus anuncios de Navidad han sido las que lo han hecho año tras año. Les tomó años apropiarse de ese espacio, pero lo han rentabilizado con creces. La aparición de sus campañas marca un hito en la temporada decembrina, generando valor de voz a voz y el interés de los consumidores por descubrirlo y compartirlo.
Del poder de las emociones no tenemos dudas. Tampoco del espíritu en el que está la sociedad en diciembre. Las marcas que lo hacen bien, ganan recordación, admiración, afecto y se hacen famosas entre sus audiencias. Feliz Navidad.
