¿Marcas que defienden causas?

La corriente que ha impactado de manera más significativa el marketing en la última década es aquel que defiende la defensa de causas. Desde hace cerca de una década comenzamos a ver en varios estudios a un consumidor que le pedía a las marcas tomar una postura y acompañar sus visiones sobre temas sociales o políticos. Así vimos como las marcas y, muchas veces los propios presidentes de las empresas apoyaban posturas de diversidad racial, de identidad de género o de inmigración.

Con la pandemia y ante la incapacidad de atender la situación que vivían la mayoría de los gobiernos, el ciudadano miró con esperanza a la empresa privada. Algunas marcas lograron incrementar sus niveles de afecto cuando acompañaron los temores, frustraciones y luchas de muchos ciudadanos. Fue durante la pandemia que el movimiento de ‘Black Lives Matter’ en Estados Unidos hizo que prácticamente todas las compañías salieran a expresar su apoyo. El ciudadano parecía estar más atento que nunca para registrar que cada marca efectivamente rechazara públicamente el racismo.

Muchas marcas hicieron campañas que se ganaron el afecto y otras que se ganaron ruidosas polémicas entre la opinión pública. Pero muchos estudios nos hablaban de un consumidor, particularmente en los segmentos más jóvenes, que aplaudía la valentía de las marcas para defender sus convicciones. Aquellos casos polémicos no llegaban a tener grandes afectaciones en el valor de la marca o en su porción de mercado.

En 2023, en cambio, vimos un cambio muy significativo. La campaña de Bud Light con la influencer trans Dylan Mulvaney no sólo trajo una controversia altamente dañina para la marca sino que generó una caída histórica en las ventas. Como lo comentamos en su momento, muchas pueden ser las razones que explican la reacción extrema de la gente. Sin embargo, por primera vez, vimos a las audiencias expresar un menor interés en que las marcas lideren causas sociales.

Según el reporte de Business in Society de Bentley-Gallup, se concluyó en todos los grupos de edad, que el interés de que las marcas se pronuncien sobre los temas de actualidad ha caído. Para el segmento de los menores de 29 años, sigue estando por encima de 50% pero es evidente que el consumidor ha perdido el interés por las marcas entrando en temas políticos o sociales. Un estudio de PwC corroboró el riesgo que implica tomar posturas en temas sociales que pueden terminar por minar la confianza en casos en los que el consumidor no comparta la postura, o que simplemente pueden no tener ningún impacto ni en la relación con las audiencias ni en las ventas.

Estamos ante un consumidor al que le interesan mucho más los hechos que las palabras. Tiene los medios para corroborar el compromiso real de las empresas con hechos tangibles. Puede tener información de primera mano que le indica si las posturas sociales o políticas de la marca se viven al interior de la compañía con políticas adecuadas para los empleados.

No me atrevería a decir que las marcas tomando posturas haya sido una moda. Es cierto que llegó a ser un tema muy relevante para los consumidores y sobre el que muchas marcas encontraron un espacio de cercanía emocional. Pero es cierto que ha perdido energía, interés y, sobre todo, ha dejado de ser una fuente de conexión emocional con las audiencias, al menos a los niveles que lo conocimos.