¿Para qué sirven las marcas?

Intebrand, una de las consultoras de marca más grandes del mundo, presentó recientemente su lista anual de las Mejores Marcas. Quizás lo más relevante es ver el crecimiento de los líderes tecnológicos, particularmente Microsoft y Google. Apple, si bien sigue siendo la número uno en la lista, tuvo un ligero decrecimiento con respecto al año anterior.

Llama también la atención el crecimiento de las marcas de ultra lujo que desde hace años vienen apoderándose de esta lista de manera muy relevante. Este año Ferrari, Hermés o Prada crecieron por encima del 14%.

Las marcas más tradicionales, que años atrás lideraron el ranking como Coca-Cola, o McDonald’s tuvieron crecimientos mucho más moderados. Y algunas marcas que también han estado en la parte alta de la lista por muchos años como Nike o Disney tuvieron un decrecimiento en su valor. Llama la atención el caso de Tesla, que en pocos años logró situarse en un lugar privilegiado y sin embargo, en esta última lista tuvo una caída del 11% en su valor.

Pero quizás lo más interesante de este ranking anual son algunas de las reflexiones que Interbrand compartió en la presentación de los resultados y que tiene que ver con la evolución en el papel de las marcas. No debemos olvidar que las marcas nacieron como identificadores del origen y la legitimidad de un producto. Decir que un producto provenía de una determinada fábrica o que había sido confeccionado por determinada familia, permitía al comprador confiar sobre el desempeño de ese producto. Es decir, había implícita una promesa. El comprador sabía que el producto o servicio le entregaría lo que esperaba.

Sabemos que el rol de las marcas se ha hecho mucho más complejo. Las marcas líderes más allá de una promesa de desempeño, han sido capaces de crear una experiencia consistente a lo largo del proceso de compra y uso. La revolución digital nos ha permitido crear experiencias que van y vienen desde el mundo digital al mundo físico y viceversa.

De modo que las marcas viven en nuestra cotidianeidad con contenidos que nos entretienen, nos enseñan y nos permiten expresarnos.

Hoy hablamos de ecosistemas de marca, cuya construcción y mantenimiento es mucho más exigente. Pero las marcas líderes lo han entendido y por eso han invertido en crear esas experiencias únicas haciendo que sus marcas vivan en nuestro celular, en los videojuegos o en las series que vemos. Pero la tarea no termina allí. Las marcas se han convertido en complejos sistemas de significados que tienen relaciones sensoriales, funcionales, emocionales, personales e incluso morales. Como bien lo explica Interbrand, sólo las marcas que logran atender todas esas dimensiones se vuelven icónicas.

Las marcas más valiosas del mundo son las que la gente mira como guía y bastión de credibilidad en un mundo de incertidumbre. Son las que nos indican que es posible confiar y nos dan algo de certeza en un mundo inseguro y volátil. Por eso, ser una marca valiosa hoy es mucho más que tener una gran cadena de distribución o un logotipo reconocido en el mundo entero. Es tener un impacto social, establecer unos estándares morales y un compromiso con prácticas ambientales, por ejemplo. Las marcas icónicas son ideologías, casi que corrientes de pensamiento que comparten su visión del mundo y de la sociedad. Y eso, sin duda, como un ranking, es algo a lo que solo podrán llegar unas cuantas.