¿Qué nos deja Kahneman?

El pasado 27 de marzo falleció Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002 y uno de los más famosos autores en el tema de las decisiones humanas y su impacto en la economía. En particular para el mundo del marketing, Kahneman transformó esta disciplina y trajo a la mesa con evidencia científica el peso que las emociones tienen en la forma como compramos.

Quizás el planteamiento que más se conoce de Kahneman tiene que ver con la definición de los sistemas 1 y 2, en cuanto a la forma como funciona nuestro cerebro. Resulta que los seres humanos tenemos dos sistemas con los que tomamos las decisiones. El primero es el cerebro instintivo e intuitivo, responsable de 95% de todo lo que decidimos en un día. Es rápido, inconsciente y nos permite vivir la vida en una suerte de piloto automático. Con el sistema 1 vamos al supermercado, y mientras estamos escuchando un podcast o pensamos en otras cosas vamos tomando los productos del anaquel.

El sistema 2, en cambio, dice Kahneman es lento, lógico y requiere de mucho esfuerzo y energía. Con él tomamos decisiones muy complejas, compras que pueden tener consecuencias significativas en nuestra vida. Antes de Kahneman, los directivos de marketing pensaban que eran las razones las que generaban las ventas (desafortunadamente algunos aún no han leído Kahneman). Entonces veían (o siguen viendo) el marketing como una forma de listar ventajas, razones o argumentos para comprar un producto. Gracias a Kahneman se validó lo que muchos en la revolución creativa, comenzando por Bill Bernbach, considerado el mejor creativo del siglo XX, decían sobre la comunicación: que no es lo que dices ni los argumentos que le das a la gente sino como los haces sentir. Eso es lo realmente relevante para que una marca se recuerde, se prefiera y se facilite su compra.

Kahneman nos enseñó a desconfiar del pensamiento racional. Es difícil pensar para los humanos, implica un gasto de mucha energía y si tuviéramos que usarlo todo el tiempo, ya nos hubiéramos extinguido como especie. Una de sus frases más famosas decía que pensar para los humanos es como nadar para los gatos: somos capaces de hacerlo, pero preferimos no.

Su gran aporte al mundo fue combinar dos ciencias como la psicología y la economía, para convertirse en lo que hoy llamamos casi de manera cotidiana “behavioral economics” o economía del comportamiento. Una combinación que para muchos autores clásicos sería contradictorio. Hoy sabemos que la gente invierte, compra o consume porque sigue su instinto, no porque haga complejos análisis o evaluaciones en su cabeza. El hecho de que la batalla siempre la gane la emoción es lo que realmente nos hace humanos. Sentir, emocionarse o dejarse llevar por lo que nos dice el corazón no puede verse más como una debilidad o un problema. Somos humanos porque sentimos y no porque pensamos. Y jamás podríamos pensar si no sintiéramos.

Kahneman rompió muchos paradigmas y sus hallazgos tendrán impacto en muchos aspectos de la vida y en muchas áreas del conocimiento. En el marketing nos cambió la perspectiva y sin haber trabajado jamás en publicidad, le dio un gran espaldarazo a la creatividad que genera emociones. Su pensamiento nutre la forma como hoy definimos la efectividad en comunicaciones y, sobre todo, la manera como entendemos a los seres humanos, no sólo en su faceta como consumidores.