¿Qué pasó con el humor?

Hay un fenómeno social interesante para todos los que trabajamos en publicidad. Usualmente cuando estamos en algún evento social ante alguien que nada conoce de la industria, la forma natural como identifica nuestro trabajo es a través de los comerciales chistosos que recuerda. El poder del humor es el arma imbatible que muchas marcas han usado históricamente para construir su conexión con el consumidor. Es por esto que sorprende un estudio publicado recientemente por Warc que demuestra que las campañas “divertidas o alegres” han pasado de ser 53% de la publicidad en 2001 a tan solo un 34% hoy en día.

¿Por qué las marcas y la publicidad están dejando de usar su arma más poderosa? La razón no puede ser la pandemia. Mientras los expertos consideran que una de las mejores herramientas para sobrevivir a la ansiedad y a la incertidumbre puede ser el humor, las marcas parecen ir en la dirección contraria. Quizás es que nos hemos tomado demasiado en serio el hecho de ser políticamente correctos. Sentimos que los chistes pueden resultar ofensivos para algún colectivo o que podemos abrir un gran debate. Jennifer Aaker, profesora de Stanford y autora del libro ‘Humor, Seriously’, explica que no se trata de reírse de las situaciones complicadas como el covid, sino de los cambios que tenemos que hacer en nuestras vidas como resultado de esas situaciones. “Es precisamente ahora cuando más necesitamos el humor”, explica en su libro publicado a principios de este año.

Estamos viviendo en la era de las marcas con propósito, y tal vez, hemos olvidado que el humor es también un aporte de las marcas a la sociedad. Pero este momento del marketing nos está llevando a ser más serios. A mediados de este año, participé como jurado en Cannes Lions, el más importante festival de publicidad del mundo. Una de las discusiones más complicadas fue justamente si debíamos darle el Grand Prix a una pieza cuya base era el humor o si debíamos dárselo a una que demostraba el compromiso social de una marca. Al final ganó el humor porque concluimos que estaría bien mandar ese mensaje a la industria: aunque 80% de los premios se vayan a acciones valientes de marcas que luchan por un propósito social, nunca debemos olvidarnos del poder que tiene la publicidad de conectar con los consumidores a través del humor y la alegría. Volver a lo básico. Volver a la esencia de la conexión humana.

Pero es que quizás el marketing se está haciendo viejo como disciplina. Hemos perdido el humor irreverente y la alegría adolescente de la publicidad de otras épocas, como la primera década de este siglo, por ejemplo. Por eso tantas marcas recurren hoy a influenciadores o estrellas de las redes sociales. Pareciera que en Instagram o en TikTok hay mucho más espacio para el humor que en la publicidad de marcas. Y pareciera que los consumidores recurren cada vez más a las plataformas como Netflix donde el consumo de comedias y películas animadas duplica a las de drama o acción, al menos en Estados Unidos.

No todas las marcas encajan en el humor, pero sí todas las marcas deberían encajar en la conexión humana. Ahí es cuando el humor puede resultar siendo la mejor herramienta. El marketing debe vivir en la vida de la gente y parecerse más a los encuentros entre amigos, y menos a las conversaciones de las salas de juntas. Ahí es donde está la gran oportunidad.