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Nunca será una buena noticia el cierre de una empresa o la salida de un grupo extranjero del país. Editorial Televisa ostentaba más de 60% del mercado de revistas en Colombia y lideró por más de 10 años el ranking de títulos más leídos en el país. ¿Qué lecciones nos deja su cierre?
1. Sinergias y convergencia: Cada vez es más difícil que un medio de comunicación se mantenga aislado de otros formatos. Los impresos, la radio, la televisión e internet hacen parte de un mismo ecosistema. Son dependientes los unos de otros, necesitan demostrar que tienen presencia en todas las plataformas. Antes de la era digital, cada narrativa operaba de manera independiente y poco tenía que ver una revista con un canal de TV, pero en la nueva era informativa, es necesaria la convergencia.
2. La pantalla: TV y Novelas del grupo Televisa, lideró el Estudio General de Medios, EGM hasta que la Revista Vea la desbancó. El EGM es fundamental para que los anunciantes decidan dónde pautar, según el número de lectores que indique este medidor. ¿Qué tiene Vea que no tenía TV y Novelas? La respuesta es: pantalla. El grupo Santodomingo ha entendido el tema de las sinergias entre sus medios y ha aprovechado la enorme ventaja de tener a Caracol TV. A diario vemos en este canal, las otras marcas del grupo: Blu Radio, El Espectador, Vea… Vea se robó todo el protagonismo en cuestión de meses.
3. Las alianzas: La editorial mexicana tuvo en la década pasada, una inteligente y conveniente alianza con RCN. Las revistas TV y Novelas, Caras y Poder tenían pantalla a diario en el canal. Los premios TV y Novelas eran un show clave en el que se destacaba lo mejor del espectáculo colombiano, gran parte producido por RCN. Era una alianza perfecta que complementaba a ambos grupos con lo que al otro le hacía falta. Pero se disolvió.
4. La distribución: Televisa tenía un tremendo as bajo la manga. Era el propietario de Distribuidoras Unidas, prácticamente la empresa que tenía el monopolio de distribución de revistas en todos los puntos de venta del país. Hace un par de años, silenciosamente esta firma desapareció, como anunciádonos el siguiente paso: la salida definitiva del grupo. Disunidas no solo distribuía los títulos de Televisa sino los de la competencia. Tenía el poder de exhibir sus revistas en los mejores lugares. Sin embargo esto no fue suficiente. Su falta de estrategia digital le cobró factura pues la ausencia de sus marcas online, pesó para que la revista física también perdiera valor.
5. Los modelos de negocio: Una revista necesita entender que su negocio NO es imprimir, sino satisfacer a la audiencia de nicho que tiene con cada una de sus marcas. Eso lo han entendido sus competidores: el Grupo Semana y Multirevistas de El Tiempo, además de tener una clara oferta digital que acompaña al producto impreso, han reinventado sus publicaciones con foros, fiestas, festivales, conferencias y productos que acuden a los valores que representa cada marca para llegarle a su público no solo con una revista sino con lo que esa audiencia necesita. A Televisa le faltó esa estrategia. Las revistas se quedaron en el papel y no trascendieron a generar experiencias en vivo con sus marcas. En los últimos 10 años, las revistas de todo el mundo que han sobrevivido, han centrado su estrategia en tener unas marcas muy definidas que se vuelvan indispensables para su comunidad de lectores, y a partir de allí, dan el paso a su versión online, luego a la versión para iPad, y luego productos, servicios y eventos franquiciados con su marca.
6. La multimedia: El punto más evidente. Los contenidos de esta editorial se quedaron en el bimedia: el texto y la fotografía. No dieron el salto a crear contenidos en video, infografías, podcasts, animaciones...
