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Los programas de fidelidad se han convertido en una herramienta clave para las empresas para retener a sus clientes y fomentar relaciones a largo plazo. La lógica detrás de estos programas es simple: si los clientes perciben que están obteniendo un valor adicional al comprar repetidamente, estarán más inclinados a continuar eligiendo esa marca por encima de otras. En teoría, esto no solo incrementa el volumen de ventas, sino que también reduce los costos de adquisición de nuevos clientes, pues es más barato retener a un cliente existente que atraer a uno nuevo.
Estas estrategias de fidelización han ido evolucionando, dejando atrás los esquemas de acumulación de puntos para ofrecer experiencias más personalizadas y convertirse en activos valiosos que pueden ser comprados, vendidos o incluso usados para obtener financiamientos.
Como reacción al cambio en las expectativas de los clientes, las empresas han transformado sus programas de fidelidad. Buscando la personalización, American Express y Capital One, entre otros, han enfocado sus programas en experiencias exclusivas para sus clientes más selectos. A través de sus plataformas, sus clientes pueden acceder a eventos únicos, como conciertos privados, preventas exclusivas y experiencias VIP.
La gamificación también ha ganado terreno en estos programas agregándoles un componente de juego y desafíos como lo hace Nike, y la personalización a través de inteligencia artificial es otra tendencia en auge. Las empresas ahora pueden usar grandes cantidades de datos para personalizar las recompensas y promociones según los hábitos y preferencias individuales de los clientes.
Además, los programas de fidelidad han adquirido un valor económico importante para las empresas. En 2015, Avianca vendió una participación mayoritaria de su programa LifeMiles al grupo Advent International por aproximadamente US$344 millones - dando una valoración de más de US$1.000 millones al programa de fidelización y acumulación de millas.
Air Canada, por ejemplo, vendió una participación mayoritaria en Aeroplan, su programa de fidelidad, y en 2018 la aerolínea decidió recomprar el programa al entender que este era fundamental para retener a sus clientes y fortalecer su posición en el mercado.
Hilton Honors, por su parte, ha utilizado su programa de lealtad como una fuente importante de ingresos adicionales. Hilton vende puntos de su programa de recompensas a bancos y empresas de tarjetas de crédito, que luego los usan para recompensar a sus clientes. Esta estrategia ha generado miles de millones de dólares en ingresos para Hilton.
Durante la pandemia de covid-19, American Airlines utilizó su programa AAdvantage como garantía financiera para obtener un préstamo de US$7.500 millones del Departamento del Tesoro de Estados Unidos. El programa de lealtad fue valorado en más de US$20.000 millones.
Así que, empresas: a conocer y valorar sus clientes pues de acuerdo con una encuesta reciente de Bain & Company y ROI Rocket, 63% de los encuestados afirmó que toman decisiones de compra basadas en los programas de lealtad en los que participan. Les queda a las compañías ofrecer a sus clientes programas que sean innovadores y lo suficientemente atrayentes para que ser fiel pague!
