La evolución de la estrategia empresarial

Hace unos veinte años James Collins y Jerry Porras escribieron el libro Las empresas que perduran, que se convirtió inmediatamente en una referencia obligada de estrategia de negocios. En este, los autores argumentan que para sobrevivir exitosamente el paso del tiempo las empresas deben tener una estrategia y una cultura clara y definida que debe reflejarse en el día a día con consistencia a todo nivel de la empresa.

Bajo esta óptica, empresas líderes de la época como Hewlett Packard, Ford y Merck se identificaban como ejemplos de ejecución de esta estrategia.  En ellas, los principios de inclusión del personal, la eficiencia operativa y compromiso con la investigación respectivamente se convirtieron en prioridades estratégicas que se desplegaban en todos los aspectos de su operatividad diaria. En términos de todos los días el mensaje era: defina para qué es bueno usted, créese metas agresivas consistentes con su naturaleza y trate de alinear toda su organización de manera que las decisiones se tomen con el fin de lograr esa meta de manera estructurada. 

Veinte años después, a pesar de que estos principios siguen siendo válidos, los cambios en el entorno competitivo han generado nuevas aristas en la teoría estratégica empresarial. El desarrollo tecnológico que se ha presentado sobre la plataforma de internet incluyendo el comercio electrónico,  las redes sociales, la toma de decisiones basada en gran cantidad de datos (big data), y los cambios de modelos de negocio que han generado, han implicado que la estrategia ya no puede plantearse exclusivamente en las tres dimensiones espaciales sino que se debe enfocar adicionalmente en una variable crítica: el tiempo.

Para las empresas se ha vuelto crítico acelerar la toma de decisiones para responder a los retos de un entorno cambiante y para esto se requiere un cambio profundo en la cultura empresarial especialmente en la manera de operar de los directivos. La figura del estratega que recoge información, la analiza, la procesa y toma decisiones importantes que definen el rumbo estratégico de la empresa ha migrado cada vez más hacia el coordinador de funciones que se encarga de apoyar a sus dependientes y coordinar la toma de decisiones más cerca del cliente. De esta manera, la toma de decisiones se realiza más rápidamente, reemplazando la revisión y supervisión de las decisiones empresariales realizadas por los subalternos por una cultura que permite que estén empoderados a la hora de decidir.

Las empresas que han migrado a este nuevo entorno de cultura empresarial generan ventajas competitivas adicionales sobre su competencia. El compromiso de los empleados crece al estar involucrados en las decisiones empresariales a la medida que se va creando una base de conocimiento en aquellas personas que están más cerca del cliente. El sentido de urgencia de la organización ya no es impuesto por los jefes, sino que se vive a todo nivel. Finalmente, cuando los empleados se involucran en las tomas de decisión terminan enfrentándose a dilemas similares creando más cohesión y, por lo tanto, alineación e identificación con las metas de la empresa.

Esta nueva postura con respecto a la estrategia corporativa tiene impactos en la optimización de las operaciones actuales de una empresa y en el lanzamiento de nuevas iniciativas exitosas al mercado. El modelo del jefe autocrático que se las sabe todas ya es tema del pasado, dando paso al directivo que coordina y apoya a sus equipos.